Не хватает прав доступа к веб-форме.

Записаться на семинар

Отмена

Звездочкой * отмечены поля,
обязательные для заполнения.

Как определить свою систему среди чужих? Тренинг системного мышления

Она, «родимая»...

Как написал в свое время известный отечественный писатель, поговорим о вещах необязательных, а потому приятных. Последнее время российские печатные и Интернет-издания уделяют немало внимания той нише предпринимательской деятельности, с которой непосредственным образом связано большинство взрослого населения России. Правда, в основном в качестве потребителей. Я надеюсь, читатели уже догадались, что речь идет о водочном рынке.


Статьи о том, что происходит с производством, продажей и завозом из-за границы «народного напитка», стали обязательным атрибутом большинства серьезных изданий, пишущих об экономике и бизнесе.

Журнал «Эксперт» поместил в №8 большую статью Галины Костиной «Рецепт легальной водки», посвященную многочисленным проблемам этого сегмента рынка. Одна из основных идей статьи была вынесена в подзаголовок:

«Не меняйте размер акцизов, берите их со спиртзаводов, улучшите контроль над розницей и доприватизируйте оставшиеся в госсобственности ЛВЗ. Тогда на водочном рынке будет порядок». Дальше шел анализ современного невеселого положения:

«Две тысячи четвертый алкогольный год начался с неприятностей. Во-первых, акцизы увеличились на 18%, и производители вынуждены были поднять цены на водку. Во-вторых, в новом году 80% ставки акциза должны платить оптовики (в прошлом году 50% платили производители, 50% - оптовики). Игроки рынка и эксперты полагают, что оба эти факта могут увеличить долю нелегалов. В прошлом году теневой рынок занимал до 30%, долю, которая оставалась неизменной на протяжении последних пяти лет, как бы власти ни пытались на теневиков воздействовать.

...Госкомстат свидетельствует, что в прошлом году у нас на душу пришлось 9,1 литра абсолютного алкоголя. Медики предупреждают, что потребление свыше 8 литров абсолютного алкоголя ведет к деградации нации.

Почему народ пьет много водки (в структуре потребления алкогольных напитков в пересчете на абсолютный алкоголь она занимает 66%), понятно. В пересчете на абсолютный алкоголь водка почти в полтора-два раза дешевле портвейна и пива, не говоря уже о сухом вине или коньяке. В начале переходного периода власти, намеренно или нет, допустили, чтобы водка по сравнению с другими продуктами питания выросла в цене незначительно (к примеру, цены на молочные продукты с 1992-го по 1996 год выросли в 7502 раза, а на алкогольные напитки - в среднем в 1406 раз).

Тем не менее даже сравнительно дешевая водка оказывается не по карману довольно значительному слою населения. И этот слой предъявляет спрос на определенный объем водки, пусть даже и низкого качества, который и удовлетворяют теневики.

...В небольшом магазинчике возле рынка полки ломились от различных водок. На верхних красовались известные брэнды по цене от 80 рублей и выше. На самой нижней - какие-то бутылки с ценником 40 рублей. На всякий случай спрашиваю: "А дешевле есть? Мне для строителей нужно". Здоровенный детина, навалившись на прилавок, с характерным кавказским акцентом предлагает: "За тридцать семь нормально?"

..."У легальной водки не может быть такой цены в рознице, - уверенно заявляет вице-президент Русской винно-водочной компании (РВВК) Константин Попов. - Давайте прикинем, средняя себестоимость девять рублей плюс акциз двадцать семь, а акциз вместе с НДС - около тридцати двух рублей. Плюс некоторая маржа производителя, плюс маржа торговцев. Нет, тридцать семь рублей никак не получится". Так же считает и гендиректор компании "Ладога" Вениамин Грабар: "Наша стандартная водка стоит в магазине самое меньшее пятьдесят девять рублей. И завод получает с этой водки копейки, мы зарабатываем в других сегментах. А в магазине стандартная водка не может стоить меньше пятидесяти рублей".

На самом деле она может стоить дешевле, но, как уверяют эксперты, только тогда, когда не платятся акцизы. Акцизная дельта, в два-три раза превышающая себестоимость водки и составляющая в этом году 27 рублей, привлекательна даже для маленького теневика, если продать 500 бутылок: навар - около 500 долларов. Но в действительности на долю мелких жуликов, "ворочающих" десятком-сотней ящиков, приходятся не такие уж большие объемы, львиную долю нелегальной водки производят и продают вполне легальные игроки. И их доходы куда как больше.

Для того чтобы прикинуть общую прибыль теневиков, нужно знать, какова доля теневого рынка. Это непросто. Известен объем легального производства: в прошлом году он составил 134,9 млн дал. Оценки объема потребления различны - от 270 млн дал (данные агентства "Бизнес-Аналитика") до 170 млн дал. Большинство аналитиков склоняется к уровню в 190 млн дал. И если мы соглашаемся с большинством экспертов в том, что доля нелегального водочного рынка России близка к 29%, то это означает нелегальную реализацию в 55 млн дал, соответственно - 1,1 млрд нелегальных поллитровок. Умножив поллитры на акцизы, получим сумму 29,7 млрд рублей, или более 1 млрд долларов. Это только неуплаченный акциз. На самом деле прибыль при отпускной цене в 40 рублей может достигать 1,3 млрд долларов. Доход более или менее крупных водочных аферистов может составлять от сотен тысяч до десятков миллионов долларов.

...Осознав, что административные меры ...ни к чему не приводят, власти решили пойти другим путем - снизить привлекательность акцизного воровства. Национальная алкогольная ассоциация (НАА) пролоббировала решение о расщеплении акцизов. Если раньше весь акциз платили ликеро-водочные заводы, то с 2001 года 50% акциза стали платить производители, 50% - оптовики. Возможно, в этом был резон - если раньше гонящий левак ликеро-водочный завод получал в карман доход, равный 100% неуплаченного в казну акциза, то теперь мог получить только половину.

...Особого эффекта от нововведения не наблюдалось. В 2002 году официальное производство несколько повысилось (со 131 до 140 млн дал), но в 2003 году опять снизилось до 134,9 млн. А в конце прошлого года было принято и вовсе странное решение - снова изменить схему, переместив 80% на оптовиков. Как оказалось, мотив для принятия такого решения никак не был связан с наведением порядка на водочном рынке: правительство хотело компенсировать снижение доходов региональных бюджетов в связи с отменой налога с продаж.

Легальные операторы только руками развели. Николай Поляков полагает, что доля нелегалов возрастет хотя бы за счет того, что оптовиков гораздо труднее проконтролировать (их раз в пять больше, чем заводов): "Известно, что многие акцизные склады создавались только для того, чтобы продавать нелегальную водку. По данным наших проверок, только в Москве, через которую проходит почти треть всего водочного оборота, бесследно исчезло двадцать шесть процентов созданных акцизных складов". Причем сейчас уже все равно, кто из них платит акцизы, поскольку в этой цепочке все научились работать слаженно и делить доходы между собой.

...Уставшие от постоянных нововведений операторы рынка сейчас просят одного: какое-то время не менять правила игры. "Всякое нововведение, - говорит Павел Шапкин, - приводит к дестабилизации ситуации". К примеру, в прошлом году решили изменить федеральную марку, и из-за того, что Гознак не справлялся с ее изготовлением, многие заводы простаивали. В связи с изменением схемы взимания акцизов тоже возникали накладки: оптовиков заставляли платить 80%, в то время как заводы, выпустившие водку в прошлом году, уже заплатили положенные 50%. Операторы советуют хотя бы пару лет не повышать акцизы, чтобы не возбуждать еще более аппетиты теневиков.

По мнению Павла Шапкина, вместо этого можно существенно улучшить контроль за розницей - самым слабым звеном алкогольного оборота.

...По мнению легальных игроков, есть еще один способ потеснить нелегалов. Они считают, что нелегальную водку, скорее всего, производят те неэффективные предприятия, которые официально используют мощности на 20-30%. Большинство же этих неэффективных предприятий - государственные. Их пытались привести в чувство, создав "Росспиртпром". Но сегодня все констатируют, что миссия эта невыполнима.

...Вице-премьер, министр сельского хозяйства Алексей Гордеев не раз уже заявлял, что "Росспиртпром" будет приватизирован, но на первом этапе все акции останутся у государства. Но по мере усиления контроля на предприятиях они будут продаваться. Частники же считают, что продавать и банкротить этот хлам нужно быстрее.

Сейчас, по данным вице-президента Союза участников алкогольного рынка (СУАР) Владимира Цыганкова, почти половину всей легальной продукции выпускают 27 компаний. Причем в последнее время в лидеры рынка стали выходить именно частные компании.

...Контроль за розницей и приватизация вполне могут оказать положительный эффект на ситуацию. Но эксперты полагают, что этого недостаточно. Более радикальной мерой они считают усиление контроля, которое они связывают со схемой переноса акциза на спирт. "Я уже много лет предлагаю ввести госмонополию на оборот спирта, при этом и спиртзаводы, и ЛВЗ могут быть частными, - говорит директор научно-технической ассоциации 'Спиртпром' Владимир Ярмош. - Но покупать и продавать спирт будет государство. Для этого нужно создать государственные акцизные склады на спиртзаводах, которые никто не сможет обойти. Я думаю, можно будет найти несколько сотен честных налоговиков, чья бескомпромиссность должна также поддерживаться и достойной оплатой их труда. Тогда можно будет проконтролировать потоки от спиртзаводов к ЛВЗ. Следующий шаг - перенести акциз на спирт". Кстати, эту идею поддерживает немало специалистов в МЭРТ, Минсельхозе, Счетной палате.

...Оппоненты этой идеи опасаются, что ее реализация может привести к увеличению объемов контрабандного спирта и использованию технических спиртов. К тому же, если акциз будет взиматься со спиртовиков, и спиртзаводы, и ликеро-водочные могут столкнуться с нехваткой оборотных средств. Но сторонники говорят о том, что под самый жесточайший контроль нужно поставить потоки как пищевого, так и технического спиртов. А о нехватке оборотных средств говорят, как правило, представители неэффективных ликеро-водочных предприятий. Во многих частных компаниях признавали рациональность такого подхода.

Остается один вопрос: что делать моему соседу, олицетворяющему слой населения, который и кормит теневиков, - с устойчивым потреблением алкоголя и низкими доходами? Есть радикалы, которые предлагают решить вопрос достаточно просто - резко снизить акцизы. Тогда появится легальная водка по 40 рублей (ведь именно эту цену нелегальный рынок определил как проходную). Решать, конечно, государству, но помимо заклинаний о здоровье нации не стоит забывать и о том обстоятельстве, что бюджет лишится существенной части доходов (около миллиарда долларов). Сосед же в случае пропажи из розницы поллитры за сороковник вполне сможет перейти на самогон».

Однако, водку на российский рынок поставляют не только российские производители. У импортеров ликеро-водочной продукции тоже свои проблемы, к которым обратилась газета «Ведомости» (11-03) в статье «Импорт без лицензии»:

«Чиновники Минэкономразвития хотят либерализовать импорт алкоголя. В подготовленном министерством проекте закона о производстве и обороте алкогольной продукции министерство лицензирование ввоза алкоголя вообще не упоминается.

Лицензирование импорта алкоголя давно является камнем преткновения в отношениях между Россией и ВТО. Евросоюз не устраивает, что генеральная лицензия на импорт алкоголя, которую выдавало МНС, стоит 15 000 МРОТ, в то время как экспортная лицензия обходится всего в 500 МРОТ. В ЕС это считают дискриминацией импортеров и в 2000 г. даже пригрозили ввести пошлины на поставляемую из России водку. До торговой войны дело не дошло, но вопрос остается открытым до сих пор. По данным Национальной алкогольной ассоциации (НАА) , объем импорта алкогольной продукции (кроме пива) в Россию составил в 2003 г. около $760 млн в таможенных ценах, экспорт - около $70 млн.

По информации НАА в Минэкономразвития подготовили проект поправок к закону о производстве и обороте алкоголя, в котором понятие экспортных и импортных лицензий вообще упразднено. Лицензировать экспорт и импорт алкоголя предлагается на основании законодательства РФ о внешнеэкономической деятельности.

..."Исключение лицензирования из-под действия закона "О производстве и обороте алкогольной продукции" может привести к остановке внешнеторговых операций", - полагает исполнительный директор НАА Павел Шапкин. "Исключение из понятия "оборот алкогольной продукции" экспортно-импортных операций создает дыру в законодательстве, которая позволит "нелегалам" увереннее себя чувствовать", - говорится в пояснительной записке НАА.

...Впрочем, в крупных компаниях относятся к перспективе изменения законодательства достаточно спокойно. "Совсем лицензии не отменят, это невозможно", - сказали "Ведомостям" в крупной московской компании - импортере алкоголя. "Игроки известны, они давно работают на рынке, и занять серьезную нишу новым игрокам достаточно сложно. Для них гораздо более актуально наладить систему дистрибьюции и достать оборотные средства, а не получить лицензию", - полагает директор по корпоративной политике группы компаний "Евросервис" Максим Черниговский».

А пока правительство думает об изменении правил импорта, на отечественный рынок выходят новые производители из стран СНГ. Статью «Россиянам предложат украинскую водку» опубликовала Интеренет-газета «РБК-Дейли»:

«...Как стало известно RBC daily, этой весной в России начнет активное продвижение своей продукции второй по величине украинский производитель спиртных напитков – «Союз-Виктан». Украинской компании не дают спокойно спать лавры ее главного конкурента – Nemiroff, активно завоевывающего российский рынок с помощью своей горилки «Медовая с перцем».

...«Союз-Виктан» – второй после Nemiroff производитель водки на Украине. В 2002 г. Nemiroff занимал 22,4% украинского водочного рынка в натуральном выражении, «Союз-Виктан» – 15,5%, а компания «Гетьман и Ко» – 8,5%. Помимо производства различных сортов водки, «Союз-Виктан» также разливает слабоалкогольные напитки, настойки, минеральную воду и игристые вина.

...К освоению соседних с Украиной государств «Союз-Виктан» готовился давно – сначала часть управленческих функций компании была перенесена из Симферополя в Киев, а сейчас компания открыла представительство в Москве.

По оценкам участников российского алкогольного рынка, в России вполне может найтись место для «Союз-Виктана».

...Правда, как отмечают эксперты, с продвижением собственно водки, которая приносит «Союз-Виктану» основной доход, в России могут возникнуть определенные проблемы, в силу того, что продавать водку становится все труднее. По словам президента Национальной алкогольной ассоциации Павла Шапкина, в прошлом году «легальное производство водки упало на 3,3% в связи с введением новых акцизов и переходом с 1 января на новый механизм их уплаты». И пока сложно предсказать, как будет развиваться водочный рынок в ближайшем будущем.

...Схожей точки зрения придерживается и Александр Моргачев из группы «ОСТ»: «Водочный сегмент хотя и не стремительно, но сокращается. Особенно в эконом-классе и нижнем эконом-классе, так как люди делают выбор в пользу более качественных напитков. ...Нынешний год будет трудным для водочников из-за нового, непродуманного механизма сбора алкогольных акцизов. Такие новации уже сегодня преграждают путь основным производителям качественной продукции в регионы. Общая налоговая нагрузка на российский алкоголь составляет сегодня 130%. Кроме того, эти и многие другие нюансы отрасли, по сути, открывают шлюзы для контрафактной продукции».

На фоне общего ухудшения ситуации на российском водочном рынке «Союз-Виктану» предстоит решить и другую проблему – как именно убедить россиян покупать продукцию компании. С ходу выйти на рынок, оглушив потребителя масштабной рекламной кампанией, «Союз-Виктану» не удастся. В России действуют жесткие ограничения на прямую рекламу алкоголя, и многие производители и поставщики крепкого алкоголя, после того как их «поймал за руку» МАП, были вынуждены перейти к различным хитроумным схемам для продвижения своих напитков.

...В случае с «Союз-Виктаном» проблема заключается в том, что компания, как это показывает ее украинский опыт, привыкла выстраивать свой бизнес по-другому: на Украине она тратит на прямую рекламу больше любого из других производителей алкоголя.

...Г-н Моргачев из «ОСТ»... обращает внимание на другое обстоятельство: потребитель в России становится все более искушенным и требует не просто хорошей водки, а особой идеи. «Времена, когда водка «для женщин» или водка «для молодых успешных» легко находили своего потребителя, прошли, – говорит Александр Моргачев. – Сегодня побеждает тот, кто предлагает идею. Поэтому раскрутить новую торговую марку очень трудно и дорого».

...Получить конкретную информацию в самой компании «Союз-Виктан» о том, как она собирается завоевывать российский рынок, RBC daily не удалось».

Но, пока украинские производители примериваются к российскому рынку, здесь идет борьба за первенство между отечественными компаниями. «Кто первый?» называется статья в «Ведомостях» (29-04), рассказывающая о соперничестве двух популярных водочных марок – «ГжелкИ» и «Флагмана»:

«Вчера Русская вино-водочная компания торжественно объявила, что ее водка "Флагман" стала N 1 на российском рынке по объему продаж, обогнав своего основного конкурента - "Гжелку". Аналитики говорят, что такое возможно, однако владеющая "Гжелкой" торгово-промышленная группа (ТПГ) "Кристалл" категорически с этим не согласна.

...Как рассказал "Ведомостям" вице-президент по маркетингу РВВК Герман Климовский, в апреле продажи "Флагмана" в Москве превысили объем продаж "Гжелки" на 1,5%. Это дало компании повод разместить в прессе полосную рекламу "Теперь N1 в России. Флагман благодарит своих партнеров".

...Генеральный директор "Бизнес Аналитики" Андрей Стерлин более осторожен в оценках. "Окончательные данные по продажам водок в марте-апреле этого года еще не готовы, однако я не исключаю, что "Флагман" мог выйти на 1-е место, - говорит он. - В последнее время "Гжелка" постепенно теряла долю рынка, а "Флагман" наоборот увеличивал ее, рано или поздно эти траектории должны были пересечься".

...По данным "Бизнес Аналитики", в январе - феврале этого года между конкурентами существовал паритет: "Флагман" занимал в Москве 8,4% водочного рынка, а "Гжелка" - 8,3%. В то же время в крупных российских городах ситуация пока несколько иная - у "Гжелки" - 3,8% , а у "Флагмана" - 3,3%.

...Однако в ТПГ "Кристалл" с этими оценками не согласны. "Мы очень уважаем компанию "Бизнес Аналитика", но свою долю рынка предпочитаем измерять по данным компании Gallup, - говорит генеральный директор входящей в ТПГ "Кристалл" дистрибьюторской компании "Гросс" Виктор Самойлов, - поскольку Gallup опрашивает не розничных торговцев, а непосредственно потребителей". По данным проведенного в мае - октябре прошлого года исследования TNS Gallup в ответ на вопрос "Водку каких марок вы пили в последние шесть месяцев? " "Гжелку" вспомнили 46,7% потребителей водки, а "Флагман" - только 23,7%. Правда, в вопросе не уточнялось, сколько именно водки выпил отвечающий - 50 граммов или ящик.

А вот вице-президент по маркетингу петербургской компании "Веда" Дмитрий Барсуков вообще не верит в маркетинговые исследования. "Сложно в России делать такие заявления [о первенстве на водочном рынке]. Точных данных практически ни у кого нет", - говорит он. Однако Барсуков не исключает, что "Флагман" мог обогнать "Гжелку", поскольку в последнее время, по его мнению, ТПГ "Кристалл" проводила неправильную ценовую политику.

Розничная цена может оказывать очень сильное влияние на объемы продаж. По данным холдинга "Марта", в марте в Москве в магазинах Spar было продано 3600 бутылок "Флагмана" и 5300 бутылок "Гжелки". Однако денежные поступления от "Флагмана" оказались выше, так как "Гжелка" продавалась по специальной цене, что и обеспечило большие продажи в объемном выражении».

Если мы начали обзор со статьи о дешевой водке, то закончим его статьей о водке дорогой. «Русский Стандарт» переоценил свою водку» - эту статью Жанны Олейник «РБК-Дейли» опубликовала 11 мая:

«Холдинг «Русский Стандарт» намерен в ближайшее время выпустить новую водку – «Русский Стандарт Империя», которую будет позиционировать в суперпремиальном сегменте. Об этом RBC daily сообщили в торговой компании «Руст Инкорпорэйтед», входящей в состав холдинга. По мнению участников алкогольного рынка, новая водка нужна компании «Русский Стандарт» больше для престижа, «чтобы выделиться и удивить как конкурентов, так и обеспеченных потребителей». Между тем по качеству этот «элитный» продукт практически не будет отличаться от менее дорогих разновидностей водки. Наценка же идет лишь за счет изготовления более оригинальной, чем у конкурентов, бутылки и придумывания оригинальной легенды для бренда.

...В настоящее время водка «Русский Стандарт» занимает чуть более 1% московского рынка крепкого алкоголя и 4% – петербургского.

...Предоставить дополнительную информацию об этом продукте в холдинге RBC daily отказались. Согласно данным маркетингового агентства «Бизнес-Аналитика», в настоящее время в суперпремиальном сегменте, где цена колеблется от 400 до 3500 руб., основными водочными брендами являются Absolut, Blavod, Finlandia, Kauffman и Ursus. Также в этом сегменте представлены такие марки, как «Императорская коллекция» (компания «Алкомир»), «Фаберже» (ТЦ «Мегаполис»). В феврале 2004 г. стала продавать дорогую водку «Аз» компания «Диамант Алко», а в апреле этого года вывела на российский рынок свою Lex украинская Nemiroff. По предположению экспертов, новая водка «Русского Стандарта», скорее всего, составит конкуренцию одной из самых дорогостоящих (от 860 до 3500 руб.) из перечисленных марок – водке Kauffman, принадлежащей компании «Уайтхолл».

...Другие участники рынка, опрошенные RBC daily, ...скептически относятся к идее продвижения на рынке очень дорогой водки. Для того чтобы успешно продавать эту продукцию, производители, как правило, разливают водку в бутылку необычной формы и создают так называемую легенду. Например, Марк Кауффман утверждает, что его водка якобы «стала первой в мире винтажной водкой» и для ее изготовления специально отбирается лучшее зерно, которое «отлежалось». Тем самым компания «Уайтхолл» убеждает потребителя в уникальности своей продукции, что должно оправдать высокую стоимость водки. Между тем, отмечают игроки алкогольного рынка, в этой водке нет ничего особенного. «С технологической точки зрения водка – продукт очень простой: спирт, вода, сахар, – утверждают сразу несколько представителей алкогольных компаний. – А все разговоры про специальный отбор зерна чуть ли не золотой лопаточкой являются просто выдумкой». Этот факт подтверждает и ряд моментов, касающихся продажи продукта потребителю. «При поставках в ресторан производители отдирают со своей водки заднюю этикетку, где написано, что продукт изготовлен на спирте экстра, так как уже давно большинство алкогольных компаний производят водку на более чистом спирте – люкс», – сказал RBC daily представитель крупного алкогольного холдинга.

В этой ситуации компаниям вроде «Уайтхолла» или «Русского Стандарта» не требуется больших затрат на производство водки, предназначенной для обеспеченной публики. «Себестоимость любой водки составляет от 3 до 5 долл. за литр, плюс стоимость бутылки – максимум 6 долл. или, если разливать в хрустальные графины, 15 долл. Таким образом, если компания, скажем, продала бутылку за 100 долл., то три четверти этой суммы она положит себе в карман», – пояснил RBC daily один из участников рынка. – Похоже на торговлю воздухом».

...Тем не менее, по мнению независимых экспертов, подобная практика является вполне оправданной. В России существует категория потребителей, которые готовы покупать неоправданно дорогие товары лишь для того, чтобы «покрасоваться» перед знакомыми. Но это «прослойка» совсем небольшая, и поэтому элитная водка выпускается ограниченными партиями».

Итак, на рынок, где покупатели сметают с прилавков контрафактную продукцию по 37 рублей, производители продвигают товар, стоимость которого выше в 100 раз. Воистину отечественный рынок одного из самых популярных товаров уникален, как сама Россия.


Обзор подготовил Владимир Володин
Страна без барьеров.
Учебник "Национальная экономика"
Литературный совет
Семинар «Использование модели стандартных издержек как инструмента сокращения административных издержек».

Поделиться

Подписаться на новости