Не хватает прав доступа к веб-форме.

Записаться на семинар

Отмена

Звездочкой * отмечены поля,
обязательные для заполнения.

Конвертация валюты

Федор Вирин, директор по исследованиям холдинга «Mail.Ru». Generation.Ru

- Федор Юрьевич, мы говорили с Вами о том, что маркетинговые исследования в Интернете пока не пользуются особой популярностью. Но ведь их результаты, наверное, можно применить и за пределами сети?

- Нет. Исследования внутри интернета, особенно количественные, пока что пригодны только для нужд самого интернета. Существует очень небольшое число исследователей, которые имеют достаточную квалификацию, чтобы уметь использовать полученные в интернете данные для нужд не только интернета. И пока они годны только для нужд интернета, они имеют ограниченное применение, потому что Интернет-сообщество – это 15% населения России…

- А почему из-за этого их нельзя применить за пределами сети? Выборка все равно будет показывать…

- Да как раз потому, что выборка кривая. Пользователи интернета – совсем другие люди.

- Это очень интересное заявление. Вот со мной в комнате сидят молодые ребята, для которых интернет – дом родной, но я как-то не замечал, чтобы они были «другими людьми».

- Конечно, в какой-то степени они такие же, как и все. Но, безусловно, если мы рассматриваем все население России и отдельно пользователей интернета, то становится видна значительная разница между ними. Она заключается, во-первых, в том, что в интернет-сообществе значительно смещение по возрастам. Распределение населения России по возрастам почти ровное, с некими провалами.

- Разумеется, есть провал в возрасте тех, кто рождался в войну.

- Ну, это было давно.

- Но был и определенный провал возраста их детей.

- Да, но там доля выше. А есть провал в возрасте 22-х – 26-ти лет.

- А в интернете – молодежь.

- Конечно, основные точки попадания – это 14 – 18 лет, 18 – 24 года и 24 – 35 лет. На эти три возрастные категории приходится около 80% аудитории российского интернета.
Вторая особенность этой аудитории – очень большая концентрация в Москве. В столице живет 10% населения, но – около 40% пользователей интернета в России. Это дает заметное смещение аудитории.
И есть еще одна проблема, которая несколько сглаживается, когда у нас начинает расти аудитория интернет-пользователей (а она у нас растер на 30 – 40% в год). Основной возраст подключения сейчас – 14 – 20 лет. Грубо говоря, можно подсчитать (я сейчас не вспомню цифру, но похоже), что 8 из 10 человек, подключающихся сегодня к Интернету, находятся в этом возрастном диапазоне.
Это ужасно, как и то, что не оправдались ожидания завершения роста аудитории в Москве (ее насыщения), и начала всплеска роста в регионах. Ничего подобного: в регионах аудитория интернета по-прежнему растет медленнее, чем в Москве.

- Но что в этом плохого? Интернет и появился-то недавно и, конечно, должен был привлечь именно молодых.

- Ничего плохого. Я говорю о том, что это – смещенная аудитория.
Есть еще один фактор, и он более сложный, на самом деле. Я периодически читаю лекции студентам, и все студенты поголовно пользуются интернетом: (это хороший московский вуз, где интернет активно используется в обучении), и студенты бывают в сети восемь раз в неделю. У большинства из них есть интернет дома. Он им нужен не просто для игры, но и для учебы, для удаленной работы и т.д. И я задаю им вопрос: сколько времени вы смотрите телевизор?

- Они телевизор не смотрят?

- Ну, что вы, это было бы слишком оптимистично: телевизор у нас в стране смотрит 96,7% взрослого населения (про детей мы просто знаем меньше, но и они тоже активно смотрят телевизор), смотрят его и мои студенты. Однако примерно четверть его не включает. Это – очень хорошо, очень много.
На Западе сейчас активно исследуют феномен одновременного потребления нескольких медиа и вытеснения их друг другом: человек работает за компьютером, но у него включено одновременно радио и картинка от телевизора. И он переключается между аудио-визуальными каналами, чтобы получать нужную информацию. Более всего это любят исследовать англичане, особенно в студенческих общежитиях, потому что именно там этот эффект виден боле всего.
И эта аудитория – другая по отношению к информации. У них информации больше, они иначе, чем мы пользуются техническими средствами, хотя я подозреваю: когда мне было 18, про нас говорили то же самое.
Но у нас не было интернета: источниками информации были либо радио, либо телевидение, либо газеты. Я, например, очень хорошо помню, что было в годы перестройки, в 87-м, 88-м, 89-м годах.

- Народ хватал газеты и журналы.

- Да. Я тогда учился классе в 7-м, но, тем не менее, по дороге в школу (а в школу я всегда опаздывал, часто на два-три урока), я покупал такую пачечку газет и прочитывал их.
У сегодняшней молодежи основной источник информации – интернет, и они получают немодерированную информацию. Если информация, которую получали мы, проходила какую-то цензуру, то у них – нет. И это – коренное отличие.
Я в свое время делал самиздат и точно помню: пишущая машинка берет шесть копий и все.

- Ну, это только на папиросной бумаге. А на обычной, как утверждал Александр Галич, «Эрика» берет 4 копии».

- Конечно, на папиросной бумаге. Но это – другой объем информации и другой подход. И самиздат – это никогда не новости, самиздат – это диссидентские политические статьи, эссе, очерки.

- Да, конечно, новостные возможности интернета потрясающи. Я помню, как делал 11 сентября 2001 года номер газеты и смотрел в интернете, который только начинал осваивать, что-то, чтобы заполнить оставшуюся часть новостной колонки: своих материалов чуть-чуть не хватило. И тут у меня буквально на глазах на «Ленте. Ru» появилось сообщение о террористическом акте в США, а к нему фото – самолет таранит небоскреб. И я тогда бросил эту колонку и мгновенно сделал новостную полосу. Это – совершенно другой уровень возможностей получения информации.

- Я бы сказал, что такой эффект проявился наиболее ярко даже не 11 сентября, а во время чудовищного урагана, затопившего Новый Орлеан. Тогда в какой-то момент вообще не было официальных новостей, но очень хорошо работали блоггеры. И после этого американцы стали блоггеров авторизовать.

- Это введение некоей цензуры?

- В какой-то мере. Но теперь блоггер может зарегистрироваться как средство массовой информации.

- Средство массовой информации о себе и для себя.

- Да, а есть еще интересный момент в жизни этой же аудитории. Мы на «Mail. Ru» проводили опрос, и оказалось, что примерно третья часть всех пользователей, конечно, в основном молодежных возрастов познакомились и общаются с половиной и более своих знакомых через интернет, многих из них они никогда не видели вживую (хотя, разумеется, наша выборка не репрезентативна, но это очень большой объем, по которому можно судить о масштабах явления).

- Ну, была же когда-то дружба по переписке.

- Можно ли представить себе, что у трети молодежи друзей по переписке было больше половины?

- Нет. Тогда это вообще было не так часто. Переписывались, например, школьники с какими-нибудь сверстниками из соцстран, девушки с солдатами срочной службы, еще что-то в этом роде.

- Да. Друг из Аддис-Абебы.

- Но тогда, в общем-то, старались познакомиться.

- А сейчас люди живут в одном городе и не видятся.
Есть, например, игры (я сейчас изучаю поведение пользователей в играх), когда человек играет не с компьютером, а с другим живым человеком. Такая же «стрелялка», но твоими врагами управляет другой реальный игрок. И люди проводят время в виртуальном мире, занимаясь виртуальной деятельностью за виртуальные деньги, общаясь с живыми людьми через виртуальную действительность. И люди проводят в этом мире в среднем 30-40 часов в неделю – время, сопоставимое с тем, что мы проводим на работе.
И когда 40 часов в неделю проходит в виртуальном мире, он становится для игроков даже более реальным, чем окружающий.
Люди, приходящие по радио или телерекламе, ведут себя принципиально иначе, чем те, кто приходит из интернета. Интернет-пользователи более требовательны, нетерпимы, они лучше знают, что им нужно, они выбивают большие скидки. Они задают меньше вопросов, но их вопросы сложнее. Средняя сумма заказа у них получается больше, зато средняя маржа продавца оказывается меньше.
И когда мы общаемся через интернет, это совсем иное общение. Когда мы сейчас разговариваем, сидя за одним столом, я абсолютно уверен, что вы меня слышите. Может быть, не воспринимаете, но слышите - точно. Даже когда я говорю по телефону, я уверен, что человек меня слышит. Когда мы общаемся через интернет, у меня нет этой уверенности. И это приводит к заметным изменениям характера общения и отношения людей к этому общению: интернет является совсем другой средой. То есть речь идет о другом типе поведения. И именно поэтому я говорю, что люди в интернете совсем другие.
Интернет-аудитория другая, и если провести исследования, которые затем будут применяться в реальной жизни для всего маркетинга, то мы с очень большой вероятностью можем получить отрицательный результат. Поэтому имеет смысл использовать количественные исследования в интернете только для тех случаев, когда интернет представляет собою либо значительный кусок рынка, либо вообще весь рынок. То есть когда вся целевая аудитория (например, потребителей ADSL-модемов) находится внутри интернета. В отличие, например, от целевой аудитории памперсов.
Хотя и здесь есть свои резоны: интернетом сегодня пользуются 17 миллионов человек. Из них 40 – 45% - женщины, следовательно, речь идет о семи миллионах женщин. У трех миллионов из них есть дети (не у всех нужного возраста, но есть): это что – маленькая аудитория? Это, наверное, 10% от всей целевой аудитории в стране (я привожу цифры по памяти, они могут заметно отличаться от действительности, хотя, думаю, что порядок правильный). Десять процентов – это много людей, но мало рекламного охвата.
Да, интернет-аудитория в нашей стране отличается от других целевых групп, хотя это – те же самые люди. Просто, взаимодействуя с возможными клиентами в сети и вне ее, необходимо работать по-разному, как с совсем разными людьми. Поэтому у маркетологов существуют большие сложности в том, чтобы переложить исследования, сделанные в Интернете, вовне Сети и наоборот. Хотя уже появляется методология, как это делать.
Моей задачей как раз и было сделать такую методологию исследования, которую можно было бы применять в интернете. И мы такую методологию сделали. Теперь надо идти дальше.


Беседовал Владимир Володин

Честная конвертация участникам ВЭД
Страна без барьеров.
Учебник "Национальная экономика"
Литературный совет

Поделиться

Подписаться на новости