(Из материалов VI Всероссийской конференции представителей малых предприятий «Малый бизнес – экономическая основа развития местного самоуправления», состоявшейся 26 апреля 2005 года в Торгово-промышленной палате Российской Федерации)
Наверно любой человек, имеющий отношение к бизнесу, может подтвердить тезис, что в настоящее время реклама стала жизненно необходимой функцией для эффективного ведения бизнеса. Особенно важна реклама для малых фирм, которые осуществляют свою деятельность на растущих или новых рынках. Действительно, новые или растущие рынки – это новые потенциальные клиенты, до которых надо донести информацию о предлагаемых товарах или услугах. Одна из основных функций рекламы – информирование потребителей о наличии на рынке данного вида продукции.
В настоящее время на Брянском региональном рынке функционирует несколько рекламных агентств, которые предлагают широкий спектр своей продукции, способов ее размещения будь то телевидение, радиовещание, наружная реклама или печатное издание, изготовление буклетов, календарей и т.д.
Однако, как заметит даже неискушенный человек, на региональном рынке присутствует в основном информационная реклама. Информационная реклама на рынках, где предпочтения потребителей еще не имеют устоявшейся формы, позволяет донести до потребителей информацию о новых товарах, услугах, новых игроках.
И все же, информационная реклама – это лишь первая ступень в выстраивании бизнес - коммуникаций между продавцом (производителем) и потребителем. Дело в том, что потребитель получает только информацию о наличии данного вида продукции в определенном месте. И далее, имея некоторый объем такой информации по интересующему продукту, он начинает процесс выбора товара. Как правило, этот принцип донесения информации до потребителя хорош для компаний, товары которых по своей сути уникальны и хорошо идентифицируются потребителями, или конкретные потребительские свойства конкретно рекламируемой марки товара хорошо известны потребителю. Следует признать, на рынке таких товаров и услуг, производимых непосредственно малыми предприятиями очень мало.
Для подавляющего большинства товаров необходима реклама, мотивирующая потребителя к совершению покупки, т.е. донесения рекламными инструментами до потребителей информации о тех уникальных свойствах товара, которые соответствуют их потребностям. Для информационной рекламы это уже непосильная задача. В данном случае на первые позиции выходит задача выстраивания рекламных воздействий. Проблематику рынка рекламных воздействий, на наш взгляд, хорошо осветил на страницах журнала «Эксперт» Леонид Школьник в статье «Без publicity нет prosperity».
Рынок рекламных воздействий напрямую связан с рынком рекламных услуг. Чем конкретнее рекламные воздействия, тем эффективнее отдача от рекламы. Отметим, что с точки зрения рекламодателя, размещение рекламы – это не конечное, а промежуточное звено, ведь его цель – увеличение объемов продаж. Реклама – это инструмент для достижения цели. В то же время никто из рекламщиков, действующих на региональном рынке не согласился увязать оплату за свои услуги с ростом у заказчика объемов продаж рекламируемого товара.
Однако и на рекламном рынке ужесточается конкуренция и поэтому на повестке дня у рекламных агентств - лидеров уже стоит задача создания мотивирующей рекламы. Однако, только наличием у рекламного агентства высокого творческого потенциала персонала, проблему не решить. Творчество без эффективного воздействия нужно только самому творцу. Рекламную компанию оплачивает-то рекламодатель, а ему нужно в первую очередь эффективное воздействие на потребителя.
Для создания эффективной рекламы необходимо наличие не только творческого потенциала, но и четкое знание сегментов рынка, групп потенциальных потребителей рекламируемого товара, их потребительские предпочтения, потребности, мотивацию покупательского поведения. Без проведения маркетинговых исследований, хотя бы в минимальном объеме дающих информацию, трудно создать рекламную идею на продукцию, вдохновившую бы потребителя приобрести именно рекламируемый товар.
Информационная реклама – это реклама, ориентированная в большинстве своем на массовый рынок. Однако в последнее время наблюдается тенденция фокусировки на потребителе. Как писал гуру маркетинга Ф. Котлер в статье "На пороге XXI века", опубликованной в журнале "Маркетолог": «"Сосредоточьтесь на одном сегменте!". Это означает: "Не работайте с массовым рынком!"; "Не работайте даже с большими сегментами!"; "Рассматривайте каждого клиента в индивидуальном плане!"». Следовательно, чтобы успешно работать с целевыми сегментами необходимо уйти от массовой рекламы к рекламе фокусной. Но для этого уже надо знать не только сам рыночный сегмент, но и его предпочтения. Возвращаемся к необходимости маркетинговых исследований.
Наверно, не сильно погрешим против истины, если скажем и то, что информационная реклама связана именно с ценовой конкуренцией.
Среди малых и средних предприятий очень мало таких, которые по своей технологической оснащенности и качеству управления намного опережают своих конкурентов, поэтому все предлагаемые на рынке товары одной группы имеют и почти равные функциональные характеристики. Следовательно, единственный для данных предприятий способ конкуренции – снижение цены. Однако при этом надо эффективно снижать и издержки. Но для любой фирмы существует свой порог снижения издержек, обусловленный тем перечнем минимально необходимого для выпуска продукции оборудования, набором функций управления, необходимостью наличия определенной инфраструктуры. Постепенно предприятия подходят к тому порогу, когда снижение цены – это снижение до минимальных размеров прибыли, а соответственно ущемление программ развития предприятия, что в конечном счете с учетом динамично развивающегося научно-технического прогресса внешней среды, равносильно накапливанию технологического отставания. Где выход? Многие эксперты сходятся во мнению о том, что центр конкурентной борьбы постепенно, но верно смещается в сторону неценовой конкуренции.
Это означает, что на рынке типовых товаров предприятия будут конкурировать в основном в сфере бизнес-коммуникаций. Кто лучше сможет увязать образ своего товара с системой восприятия у потребителя, создать у него положительные эмоции, ассоциированные с товаром, интегрировать товар в систему ценностей потребителя, как явную так не явную – тот и будет доминировать на рынке типовых товаров.
В последние годы активно обсуждаются проблемы неценовой конкуренции, рассматриваемые сквозь призму таких понятий как имидж, брэнд, торговая марка, деловая репутация. Однако, на наш взгляд, несмотря на то, что акцент делается на сегментах рынка и работа ведется с системой восприятия потребителя, подход в отличие от вышеупомянутого рынка типовых товаров, иной. Акцент здесь делается на отличиях рекламируемого товара и/или комплексной системе обслуживания потребителей. Поэтому соответствие товара заявленным в рекламе отличиям должно быть аксиомой. Но здесь еще больше проявляется необходимость переориентации с массового рынка на целевой.
Многие считают, что качество и надежность может являться основной отличительной чертой продукции. Конечно, это важно. Однако, как нам кажется достаточная величина данных характеристик – это необходимое условие нахождения товара на рынке. Так для пищевой продукции, например, соответствие санитарным нормам. Таким образом, качество достаточного уровня уже не настолько важно для конкурентной борьбы. Требуется дифференциация продукта по каким-то другим важным для потребителя характеристикам.
Для достижения роста в современном бизнесе назрела необходимость перехода от информационной рекламы, ориентированной на массовый рынок, к рекламе мотивационной, ориентированной на различные сегменты рынка. Для эффективной мотивации потребителя реклама должна быть в значительной мере ориентирована на желания и пристрастия потребителя. Как признаются сами рекламисты, других способов, узнать об этих самых желаниях, кроме исследований нет.
Мы совершенно не забываем, что для создания эффективной рекламы данных, полученных в ходе исследований совершенно недостаточно. Нужно творческая изюминка. Но именно два этих разных компонента в союзе и создают необходимый эффект. У большинства рекламных агентств, работающих на Брянском региональном рынке безусловно солидный творческий потенциал. А вот со вторым слагаемым успеха не все так просто. Многие ведущие специалисты рекламных агентств считают, что это не их задача. Ради эксперимента мы попросили знакомых из одной коммерческой фирмы обзвонить рекламные агентства и выяснить об их возможности, не только создать рекламный продукт, но и определить предпочтения потенциальных покупателей и на их основе сгенерировать рекламную идею. К сожалению, такой комплексной услуги мы не смогли добиться ни от одного рекламного агентства.
Что же мы имеем. Для лидерства в конкурентной борьбе уже и малому бизнесу необходим переход от информационной рекламы к более рекламному продукту более высокого уровня, задачей которого является не информирование а мотивирование покупателя к совершению покупки. Но для того. Чтобы эффективно мотивировать как минимум надо знать потребности и предпочтения потребителя. Существует только один путь получения данной информации – маркетинговые исследования. При этом надо учитывать, что результативное маркетинговое исследование - это серьезная работа и требует определенного профессионализма. Проводить их как малый бизнес, так и небольшие рекламные фирмы не имеют возможности. Развитой инфраструктуры по предоставлению маркетинговых услуг в регионе тоже нет. Поэтому ее создание, скорее всего – прерогатива власти, если конечно она заинтересована в развитии малого бизнеса и предпринимательства в своем регионе.
Артемчук Виталий Васильевич,
директор Брянского общественного
фонда поддержки ВПП «Единая Россия»