О рождественских распродажах, «Чёрной пятнице», «Дне холостяка» и других приятных вещах Святочное интервью

- Александр, мы беседуем накануне католического Рождества, за ним последует Новый год, православное Рождество – праздники накануне которых проходят разнообразные распродажи, делаются рождественские скидки. И подобные акции бывают чаще, чем праздники. Откуда это пошло?

- Что ж, мы можем поведать историю, почему так получилось. На самом деле ничего этого как явления, скажем так, массового, изначально не было. Разного рода хитрости, которые сейчас отлично работают, когда ты повышаешь цену втрое и объявляешь 50-процентную скидку, существовали всегда на базарах, на рынках. Ещё в средние века это было, и такие случаи описаны, например, во время шампанских ярмарок. Но это считалось, как сказали бы сейчас, недобросовестной практикой, за это были положены наказания вплоть до изъятия товара. Такие случаи были описаны, и это – XI - XII века.

Но всё же это не было, как я уже говорил, массовым явлением, хотя основной задачей продавца было продать свой товар, в том числе некачественный, причём максимально дорого, по максимальной цене. И профессия продавца, был то время была уникальной, потому что это был работник разговорного жанра, очень красноречивый, удивительный, у которого имелся набор каких-то аргументов, шуток и так далее, с помощью которых он должен был добиваться успеха.

- То есть, по сути, это был не только работник торговли, но и эстрадный артист. 

- В какой-то мере да. Он должен был впарить даже то, что никому не нужно. Гиляровский описывал таких продавцов, один из которых уверял: «Да я зимой народ купаться уговорил». И такие вот мастера слова, виртуозы, они особенно ценились. И примерно так было во всём мире. 

- И когда это стало меняться? Хотя я понимаю, что подобные методы торговли живы до сих пор.

- Это были 70-е годы XIX века. В США произошла интересная история.

В ряды этих самых продавцов мечтал попасть некий Фрэнк Вулворт. Это был юноша, который и говорить-то не очень умел. Он заикался, он был крайне застенчив, краснел, бледнел. Это был, если представить себе, такой концентрированный образ интроверта. При этом работать продавцом он просто мечтал.

- Профессия продавца, как я понял, в те времена была престижной. 

- Да. Попасть в продавцы было сложно. И он обивал пороги разных магазинчиков и лавочек.

Понятно, что человека, который вообще не может говорить, никто как продавца не рассматривал. Но, наконец, владелец одной из лавочек сжалился над ним и взял его на работу. Но несколько месяцев его нельзя было к людям выпускать. Он мыл витрины, расставлял товар, занимался чем-то. 

- Был подсобным рабочим? 

- Да. Абсолютно не годился как продавец.

Но в итоге терпение заканчивается у самых замечательных людей. Закончилось оно и у этого доброго человека, владельца лавки, где работал Вулворт. И он поставил жесткое условие: в один прекрасный день Фрэнк остается в магазине один. Никаких других продавцов. И если он выдерживает, делает положенную дневную норму, то его продолжают держать на работе. Если он не справляется, то все, до свидания. 

И что делает интроверт? Он минимизирует общение.

- Как?

- Ценников тогда не было. Ты увидел товар, тебе надо было спросить цену. Продавец пытался продать это подороже. Надо было торговаться. А продавца от покупателя отделял прилавок, то есть все товары были за спиной продавца. Он их давал потрогать, попробовать. В зависимости от того, что это было. 

Что делает этот заика? Он переформатирует магазин. Он выкладывает товар в центр. Пишет ценник на каждый товар. А сам прячется у выхода.

Кассовые аппараты тогда уже появились, но я не знаю, был ли кассовый аппарат в этой лавочке. Но все-таки было такое место, где покупатель расплачивался, там Фрэнк и встал. Это была крутая инновация. 

Когда этот жуткий день закончился, оказалось, что юноша собрал недельную выручку своего магазина, что он придумал очень хороший и удобный формат. Каждый сам набирал товар, шел к выходу, отдавал деньги – и всё. Классная штука: быстро и удобно.

После этого хозяин лавки хотел оставить на работе талантливого юношу, но у того уже были другие идеи. Он затеял сеть магазинов. Стал очень быстро очень богатым человеком. 

Он придумал массу нововведений. Его магазины были предтечами современных супермаркетов. Вместо высококвалифицированных продавцов, а это был дорогой персонал, появились те, кого сейчас называют мерчендайзерами. Это – работа, не требующая особой квалификации. А привычный продавец, мастер разговорного жанра, оттуда исчезает.

Вулворт открыл сеть магазинов по всей Америке. Она очень быстро росла. И одной из его успешных фишек была продажа товаров по 5 центов.

- Я читал об этом его изобретении: залежавшийся товар продавался по 5 центов и быстро раскупался.

- Его называли пятицентовым королем. У него были магазины «Все по 5 центов». Заходишь в магазин и все можешь взять за 5 центов. Все со скидкой. Причём это – вечная скидка, это скидка, которая есть всегда.

- Мы оба застали в Москве возникновение магазинов «Фикс-прайс», где первоначально всё (на самом деле, большинство товаров) продавались по 35, по-моему, рублей, или по 37.

- Таким образом увеличивается оборачиваемость. Понятно, что торговля работает с оборота: если ты вложил деньги, надолго заморозил товар, ты проиграл. Если ты его быстро реализовал, реинвестировал прибыль в закупку новых товаров, то это – совсем другое дело. И Вулворт на этом построил торговлю.

Но известен он не только своими новшествами в торговле. Первый небоскреб на Манхэттене, который построен в США, это небоскреб Вулворта – Вулворт-Билдинг. Это 1913 год. 

Но это уже другая часть истории. 

- Да, нам сейчас интересно то, что связано с идеей скидок, которая всем понравилась.

- На самом деле, это были годы, когда торговля переживала кризис. Система индивидуального торга, которая в тот момент ещё была очень крутой, на самом деле, стала уже несовременной. Продавцы не успевали обслуживать покупателей. Появились очереди. Появился рабочий класс, у которого не было технической возможности раз в месяц ехать куда-то в город, на ярмарку, закупать товары. К тому же их некуда было складывать в жилье семьи рабочего.

Настала другая жизнь, и торговля перешла на новый формат: появились ценники, уменьшились очереди, на тех же самых торговых площадях  наладилась нормальная торговля по обороту. И тогда же появились скидки.

Опыт Вулворта по скидкам довольно быстро разлетелся по планете. Но, тем не менее, каких-то фиксированных дней продаж, за исключением специально придуманных, не существовало. Хотя к праздникам, а самым большим праздником в западном мире было и остается Рождество распродажи устраивались. 

Ситуация перевернулась только в 50-х годах ХХ века, когда придумали делать это, так, как сейчас – в первую пятницу после Дня Благодарения. 

- То есть, эта традиция идет из США. 

- Да. Это все было рассчитано: был такой благоприятный момент, потому что в День Благодарения все заняты, значит, потом как-то надо прийти в себя и начинать готовиться к рождественским праздникам.

И вот в первую пятницу после Дня Благодарения несколько лет подряд устраивались такие распродажи, которые торговля с удовольствием подхватила. 

- И появилось название «Черная пятница». А откуда оно появилось? 

- Оно появилось из полицейских рапортов. В США торговля организована так, что магазинов у дома не так много, а до супермаркета надо было ехать на машине. И в день распродажи были огромные пробки, из-за которых полицейские назвали этот день «Черной пятницей». И это название неожиданно вылетело за пределы Филадельфии, где оно впервые прозвучало, и стало популярным. Сколько потом не пытались заменить его на что-то более позитивное, хорошее, замечательное – не вышло.

- Но «Черная пятница» - не единственный день распродаж.

- Следующий шаг был, когда появилась интернет-торговля, потому что интернет-торговцы были как-то вне этого праздника жизни. Люди штурмовали магазины, а, простите, как же мы, говорили в том же «Амазоне». И они решили проводить мероприятие, которое назвали «Киберпонедельник». Это значит, как бы у вас пятница, потом в субботу и воскресенье люди как-то приходят в себя, а в понедельник они начинают штурмовать интернет-магазины. И это оказались популярные мероприятия, которые распространились по всему миру.

- И «Черная пятница», и «Киберпонедельник», как я знаю, вошли в обиход на российском рынке с некоторым опозданием. 

- Но вошли тем не менее. Где-то начиная с конца нулевых делаются первые попытки, а потом это набирает обороты и прекрасно себя долгое время чувствует. 

Зато некоторое время в стороне оставался Китай, но там тоже произошла замечательная история.

- Какая?

- В Китае есть некоторый дисбаланс между количеством мужчин и женщин: там очень много мужчин, женщин на всех не хватает, поэтому много холостяков. И легенда рассказывает о том, как четыре студента Шанхайского университета решили себе устроить праздник, скрасив тяжелую холостяцкую жизнь маленькими радостями в виде шоппинга.

Они выбрали для этого 11 ноября, 11.11. — четыре единички: по китайским понятиям, это пределы одиночества – прямо одни единички. Порадовали они себя шоппингом и рассказали об этом в соцсетях.

- И у них нашлись последователи…

- Да, это шло не от торговли, а от народа. Но торговля-то быстро реагирует на такие вещи. И, начиная с нулевых, в Китае появилась традиция проведения Дня Холостяка. Поскольку китайский ритейл ориентирован на экспорт, там огромное количество интернет-магазинов и маркетплейсов, которые работают на кроссбордах. Вот на эту трансграничную торговлю они эту традицию и решили распространить. На все страны, в которых они работают. В том числе, понятно, это пришло в Россию.

Сейчас День Холостяка – это мировые распродажи номер один. То есть они по объему обгоняют «Черную пятницу» и «Киберпенедельник» вместе взятые. Почему? Потому что все бытовые товары, которыми люди пользуются, они там.

Такая вот история. 

В принципе, торговля ориентируется на то, чтобы очищать полки максимально быстро. И иногда это важнее, чем держать высокую цену. 

- То есть оборот лучше большой цены.

 Да, конечно. Быстрая оборачиваемость – это более важный показатель в торговле, чем маржинальность отдельного взятого товара. Потому что, на самом деле, если товар лежит на полке, особенно долгое время, он всё это время представляет собой мертвые деньги. Уложенные, но не отбитые. 

Поэтому надо быстрее реализовывать, менять коллекции и так далее. Ну и, например, в фэшн-индустрии, откуда взялись вот эти сезонные коллекции? Тоже из этого.

Летние вещи, которые не продались, к следующему лету уже выйдут из моды, от них надо избавляться. Поэтому в конце сезона идёт распродажа. То же самое с зимними вещами. Их сложно будет продать следующей зимой, потому что следующей зимой появятся какие-то новые тренды. То есть это очень логично, экономически это очень обоснованно. И, как правило, это не означает, что продавцы не делают ошибок, делают регулярно.

Но, как правило, все на этом зарабатывают. 

Беседовал Владимир Володин.