Очевидно, что уже в скором времени Россия присоединится ко Всемирной торговой организации (ВТО). Российскому бизнесу предстоит испробовать как преимущества, так и риски открытой экономики. Также очевидно, что конкуренция за отечественного потребителя обострится, хотя уже и сегодня в некоторых сегментах товаров и услуг она столь же высока, как и в странах развитого рынка.
Конкуренция подстегивает не только производителей, но и теоретиков бизнеса, вынуждая искать более эффективные методы управления экономикой, более эффективные технологии привлечения потребителей. Одно из последних достижений бизнес аналитики заключается в том, что компаниям, независимо от их размеров и типа производимых товаров или услуг, предлагается интегрировать маркетинговые коммуникации вокруг собственного бренда или группы брендов.

Категория «бренд» стала сегодня необычайно модной в российском медиа-сообществе, даже недавние проблемы в «Московских Новостях» излагались в сценарии конфронтации брендов журналиста и издания. Что же говорить о бизнес изданиях? Любопытную статистику упоминаний слова бренд в газете «Коммерсант» на протяжении последних нескольких лет, начиная с 1998 года, приводит в своей книге «Брендинг средствами PR и рекламы» (Москва, «Экономист», 2004г.) известный российский эксперт В.Л. Музыкант.
Основной контекст, который лежит в основе сегодняшних поисков «силы, тайны» бренда заключается в следующих наблюдениях.

1. Рыночная экономика достигла таких результатов, когда удовлетворение базовых (по Маслоу) потребностей человека в еде, одежде, отдыхе, жилище, безопасности происходит сравнительно легко, конкуренция за потребителя перемещается к его высшим потребностям в любви, общении, социальном статусе, самореализации.
2. Удачный бренд позволяет вывести конкуренцию из замкнутого круга ценовой войны, скрытого-открытого кредитования и других финансовых ухищрений в безграничное пространство чувственных, эмоциональных отношений с массами лояльных потребителей. Создание и управление системой эмоционально окрашенных бренд-коммуникаций ограничивается уже не столько финансами, сколько фантазией и профессионализмом маркетологов и бренд-менеджеров. Сильный бренд обеспечивает устойчивое долгосрочное развитие бизнеса и ощутимую ценовую премию.
3. Российские потребители, несмотря на определенные проблемы с удовлетворением потребностей, например, в жилище и некоторые другие, в основном, в том числе за счет хорошего уровня массового среднего образования, вполне сопоставимы с западными. Поэтому российские компании обратили внимание на брендинг как инструмент конкурентной борьбы и стратегического развития бизнеса.

Расширение конкурентных возможностей для зарубежных брендов после вступления России в ВТО ставит российские компании перед вызовом: развитие или смерть.

Прежде всего, российский бизнес находится в худшем положении с точки зрения интеллектуального потенциала системы управления.

1. Значительное число топ-менеджмента российских фирм вступило в рынок с неконкурентным «советским» образовательным багажом. Первый период развития рынка в России, до дефолта 1998 года, характерен широким применением метода проб-ошибок и криминальных разборок в качестве основного механизма совершенствования и зашиты бизнеса. Изощренная, богатая, устойчивая культура бизнеса, столетиями развивавшаяся в зарубежных странах, пока только осваивается (хотя и высокими темпами) менталитетом российского бизнес-сообщества.
2. БОльшая часть высших управленцев старается модернизировать свои знания, однако нехватка времени, психологическая инерция к инновационным технологиям управления, малое число и высокий (для малого и среднего бизнеса) ценовой порог доступа в образовательные центры действительно хорошего уровня, - эти и другие причины приводят к тому, что интеллектуальный капитал российского бизнеса все еще уступает зарубежному. Существует очевидный дефицит топ-управленцев высочайшей квалификации.
3. Менеджмент среднего звена, новое поколение бизнеса, также имеет слабые конкурентные позиции по сравнению с западными. Среди причин: недостатки отечественного бизнес образования, чрезмерное теоретизирование в классических ВУЗах, малая практика во время обучения, малое число кейсов, которые можно вычленить из практики молодого российского бизнеса, малое число и высокий ценовой порог реально достойных образовательных центров. Культура отношения к менеджменту среднего звена в российских фирмах ослабляет наши позиции в сравнении с высоким комфортом стандартов зарубежных компаний.

Перспективы российских брендов, тем не менее, не столь плачевны, как может показаться. Значительно число исследователей брендинга из ведущих образовательных центров и лидеров рекламного и консалтингового бизнеса сводят специфику бренда (в т.ч., отличие бренда от торговой марки) к тому, что бренд имеет отношение к сознанию и подсознанию, к чувствам, эмоциям, мечтам потребителя.
Например, российское представительство знаменитой Interbrand Zintzmeyer&Lux имеет такой взгляд: «… бренд – это совокупность впечатлений, вызываемых у потребителя той или иной торговой маркой. Бренд отличается от торговой марки тем, что эмоции, образы, находящиеся в сознании потребителей не могут быть юридически зарегистрированы и защищены». (Ирина Соловьева, руководитель представительства Interbrand Z$L в России, интервью автору статьи, апрель 2005). Выдающийся теоретик и практик рекламы и брендинга Дэвид Огилви определяет бренд как торговую марку плюс неосязаемую сумму свойств продукта, сочетание впечатлений и опыта использования товара потребителями.
Валентин Перция, руководитель первой бренд-компании на Украине, а сегодня российско-украинской группы компаний Brandaid: «Брэнд как совокупное понятие включает в себя не только товарный знак и содержимое продукта, но и способ подачи (упаковка, реклама, стратегия продвижения товара и т. д.), другие составляющие, а в настоящее время еще и ваш адрес в Интернет».
Рекламный гигант Saatchi&Saatchi: «Чтобы сохранять конкурентоспособность, фирмы будут изобретать новые способы и средства для добавления своим маркам недостающих им ценностей». Скот Бэдбурри, автор одной из самых впечатляющих и продуктивных кампаний ребрендинга последних лет - транснациональной компании Nike - утверждает: «Бренд – это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт. Бренд – это история, которая никогда не кончается. Бренд – метафорическая история, связывающая с чем-то глубоко внутри – внутренним ощущением мифологии. Истории создают эмоциональный контекст, необходимый людям, чтобы найти себя в мире ощущений».
Том Питерс, лидер американского консалтинга пишет, что бренд призван удовлетворить мечты потребителя, доставить ему незабываемые впечатления и переживания независимо от того, производит фирма: скрепки, кофе или оказывает услуги логистики и срочной доставки грузов. В его последней книге «Tom Peters. Re-imagine» (Dorling Kindersley Ltd, London, 2003), написанной в постмодернистском ключе, о брендинге сказано так: «Настоящий брендинг… личный. Настоящий брендинг… это честность. Настоящий брендинг… это увлекательная история. Настоящий брендинг… доступен всем и каждому: малому и большому. Настоящий брендинг… концентрируется на… уникальности и разительном отличии. Настоящий брендинг… это про страсть и про эмоции. Брендинг от самого сердца».
Наконец, вот признание одного из руководителей фирмы легендарного бренда «Harley-Davidson»: «На самом деле мы продаем не мотоциклы. Мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность одеться в черную кожу, проехаться по маленьким городкам, и пусть люди его боятся».

Обобщая наблюдения теоретиков и практиков брендинга, рекламы, можно сделать вывод, что в самом последнем пределе, на самой высокой вершине, бренд стремится дать потребителю возможность оказать в иной, более лучшей, отвечающей сокровенным мечтам реальности. Бренд интегрирует коммуникации с таким сильным эмоциональным насыщением, что позволяет сознанию, чувствам потребителей войти в новый мир бренда, независимо от вида товара или услуги. Бренд возникает и вокруг комфорта, технического совершенства, ассоциаций с социальным статусом автомобиля «Мерседес», равно как и вокруг услуги питания в сети «Макдональдс».

В терминах науки: иной, идеальный, сверхъестественно хороший мир, который воспринимается человеком не в качестве вымысла или ложной фантазии, а как действительная реальность, - не что иное, как миф.
Мифологические пласты сознания, остающиеся в каждом из людей с древнейших времен, воспринимают реальность не аналитически, а чувственно, не рационально, а эмоционально. Бренд обращается не к логике покупателя, а к его чувствам. Бренд не требует от потребителя умственных и временных затрат на анализ свойств товара, на сравнение цен и т.п. логические действия, а стремится вызвать эмоциональный отклик. Эмоции ведут к действиям, а разум – к умозаключениям. Вот почему бренд помогает сформировать и вызвать у покупателя действия, необходимые для бизнеса.

Теория, философия мифа развивается от древнегреческого Патона до наших дней. Специалисты по брендингу часто цитируют семиотика Ролана Барта, этнокультуролога Мирчу Элиаде, психоаналитика Карла Густава Юнга, философа Алексея Лосева и других исследователей мифа. Одно из кратких определений мифа: миф – это чудесная личностная история. Тут важно подчеркнуть, что брендинг в таком понимании может преодолеть свои финансовые, маркетинговые, рекламные границы, превратившись в безграничное число изменяющихся с течением времени историй о чудесном мире одушевленных, личностных переживаниях. Подобную многолетнюю устойчивость, основанную на видоизменяющихся со временем красочных рекламных сообщениях-историях, демонстрируют нам самые известные и дорогие бренды, например «Кока-Кола».
Ведущие российские теоретики бренда анализируют связь брендинга с мифом: Андрей Ульяновский (последняя книга: Мифодизайн. Коммерческие и социальные мифы, «Питер», 2005), В.Домнин, И.Рожков, В.Музыкант, В.Перция и др. Их интеллектуальных багаж уже является, и в еще большей степени станет научной основой успешного брендинга российских компаний.

Не углубляясь далее в анализ взаимодействия бренда и мифа можно увидеть, что бренд возникает в сознании, в чувственно-эмоциональной сфере человека. Архетипы, эмоции, мечты, мифологемы лежат в основе брендинга.

Этот вывод дает возможность российскому бизнесу получить ключ к развитию своих брендов. При таком подходе, когда маркетинг выходит за пределы финансовой сферы и включается в пространство культуры, конкуренция отечественных товаров и услуг получает все те конкурентные преимущества, которые присущи исторической протяженности, богатству, разнообразию нашей культуры.
Тогда, когда российский бизнес и бренд-менеджмент ощутит на себе тяготы острейшей международной конкуренции, когда соперничество в цене с китайскими производителями во многих сегментах окажется смертельным, когда отечественные капитаны экономики начнут искать источник усиления, тогда станет очевидным, что этот источник находится в пространстве культуры, в глубине чувственно-эмоциональной сферы человека, в глубине мифологических пластов сознания.

Создание впечатляющей истории для своего товара или фирмы, выход за пределы финансовых механизмов, интеграция маркетинговых коммуникаций вокруг привлекательного бренда поможет обеспечить эффективное развитие российского бизнеса.