Алексей Ерпылов, Компания «Капита» - Технологии энергосбережения. Светодиодные лампы для дома и бизнеса

В основе подавляющего большинства современных энергосберегающих технологий, воплощенных в конкретных продуктах и услугах, лежат результаты научно-технической деятельности, т.е. продукты и услуги можно с полной уверенностью считать инновационными, со всеми вытекающими для их продаж проблемами. Эти проблемы в общетеоретическом плане давно изучены, и в общем звучат так:

• потенциальные клиенты мало осведомлены о преимуществах инновационного продукта, кроме того, к клиентам не сразу приходит понимание и осознание всех выгод от его использования;
• инновационный продукт, являясь продуктом-заменителем (субститутом), имеет существенно большую цену, и потенциальные клиенты, до конца не понимая всех преимуществ, не готовы платить больше и т.д.

В этом году исполнится два года, как действует Федеральный Закон «Об энергосбережении». И нам, как профессионалам, работающим в этой области, стало интересно, какие причины на текущий момент сдерживают массовый спрос на использование энергосберегающих технологий.

Сразу оговоримся, что мы не ставили себе целью определить емкость рынка, динамику роста спроса, мы сфокусировались на выявлении проблемного поля, которое сдерживает рост спроса.

Если говорить точнее, в терминах классификации клиентов, по относительному времени принятия инноваций (Everett M. Rogers), мы попытались выявить существующие реальные проблемы на пути потребления энергосберегающих технологий от «новаторов» к «ранним последователям» и «раннему большинству», около 2,5%, 13,5%, 34% потребителей соответственно. Ведь успешное решение этих проблем, позволит сократить время для применения энергосберегающих жизнедеятельность организаций и получить больший экономический эффект.

Личное общение продавцов с клиентами групп «ранние последователи» и «раннее большинство» имеет важнейшее значение на принятие ими положительных решений о совершении покупки.

Продавцу как никому другому приходится ежедневно объяснять потенциальным клиентам те или иные выгоды и преимущества энергосберегающих технологий, которые они получат в случае их использования. Продавцу приходится отвечать на вопросы, развеивать сомнения клиента, выслушивать аргументы клиента, которыми он себя убеждает не совершать покупку и т.д. Весь этот процесс можно назвать работой продавца по преодолению возражений покупателя на предложение совершить покупку.

Поэтому, анализируя возражения потенциальных покупателей, можно выявить проблемы, которые и мешают формированию и росту спроса.

В нашем случае для групп потребителей «ранние последователи» и «раннее большинство» никто не отменял этапы формирования спроса: потребности – желание – спрос.

На потребности применять энергосберегающие технологии влияет множество потребностей от «сократить затраты», «стать менее чувствительным к росту тарифов на энергоносители», «выполнить требования законодательства», «решить проблему ограниченности доступа к энергоресурсам», «воспользоваться предоставляемыми преференциями» (перечень неисчерпаем), до таких необычных потребностей для нашего сознания как «быть в модном тренде» и «заботиться об экологии».

Потребности имеют разную силу воздействия на формирование желания, какие-то влияют сильнее, какие-то слабее, но бесспорно самыми сильными являются те, что определяются естеством предпринимательской деятельности, ценностями человека и культурой общества.

Конечно, для бизнеса наибольший вклад в формирование желания использовать энергосберегающие технологии вносят экономические потребности, которые заложены в сути предпринимательской деятельности.

Спрос на энергосберегающие технологии определяется желанием их использовать и способностью их приобрести, т.е. способностью заплатить за энергосберегающие технологии деньги.

Исследуя возражения, которые высказывали менеджеры (предприниматели), то можно выявить наличие или отсутствие потребностей или желаний в использовании энергосберегающих технологий и те проблемы, которые препятствуют формированию спроса.

Техническая сторона различных энергосберегающих технологий в целом достаточно сложна для понимания потребителем. В то время как результаты от их использования практически всегда одинаковы: или происходит сокращение потребление энергии при сохранении неизменными характеристик товара (работы, услуги) или при сохранении уровня энергопотребления характеристики товара (работы, услуги) выходят на новый качественный уровень, или сочетание первого и второго.

Поэтому формирование проблемного поля осуществлялось на основе возражений потребителей, которым предлагались светодиодные лампы как наиболее простое и наглядное новшество в области энергосбережения последнего времени. Тем более, тема светодиодного освещения широко представлена в средствах массой информации.

Далее полученный перечень проблем, сдерживающих спрос на светодиодное освещение, можно смело обобщать на более сложные энергосберегающие технологии.

Всего было обработано около 120 возражений от 83 потенциальных клиентов, которые так и не совершили покупку. Часть клиентов знакомилась с энергосберегающей продукцией по инициативе продавцов, а часть или обращались самостоятельно, по результатам поиска в Интернет, или после знакомства с рекламными сообщениями.

Все возражения обобщались и группировались по этапам формирования спроса, а именно:

• возражения, определяющие отсутствие потребности;
• возражения, определяющие отсутствие желания;
• возражения, определяющие отсутствие спроса.

Сразу оговоримся, поскольку речь идет о применении энергосберегающих технологий бизнесом, как минимум экономические потребности, определяемые сутью бизнеса клиентов, уже имеются.

Кроме того, при формировании проблем при анализе возражений мы учитывали тот факт, что энергосберегающие технологии существенно увеличивают затраты на оборудование, которые не всегда по карману представителям малого и среднего бизнеса.

Хотя если касаться светодиодных ламп, то затраты на их приобретение, не являлись бы доминирующими в затратной части бюджета бизнеса.

Обобщенные возражения, определяющие отсутствие потребности

• «К нам электрик приходит и как-то делает, что счетчик не крутит».
• «Я просто плачу за аренду, там все включено».

Обобщенные возражения, определяющие отсутствие желания использовать

• «Я лучше электрикам (грузчикам, уборщикам и проч.) скажу, и они мне лампочки перегоревшие заменят бесплатно».
• «Поднимутся цены на электроэнергию, мы тоже цены на услуги поднимем».
• «Вы нам своей экономией все показатели испортите. Мы распределяем все затраты на свет на арендаторов и они нам все оплачивают, а из-за ваших лампочек у меня ежемесячная выручка упадет».

Обобщенные возражения, определяющие отсутствие спроса

• «Это очень дорого – мы такого не потянем».
• «Я понимаю, что сократятся платежи за электричество, но затраты сейчас для нас существенные»;
• «Срок окупаемости больше года – это долго».

В итоге все эти возражения в конечном счете приводили к отказу от использования светодиодных ламп.

Следует отметить случаи, когда потребители даже при наличии огромного числа возражений все же совершали покупку, а именно в случае нехватки выделенной электрической мощности на объекте (например, не хватало выделенной мощности на розничную точку или магазине для освещения витрин), которая не могла решиться другим быстрым способом. В этом случае от применения или не применения энергосберегающей технологии (светодиодных ламп) зависело дальнейшее функционирование бизнеса.

Группировку проблем мы осуществили также в соответствии с логикой формирования спроса. Сразу оговоримся, что некоторые проблемы пограничные, т.е. их можно отнести сразу в две группы.

Итак, экспертный анализ возражений выявил следующие проблемы.

По нашему мнению, проблем, сдерживающих появление экономических потребностей, в энергосбережении как таковых нет, поскольку снижение издержек присуще любому бизнесу. Кроме того, будем считать, что такие потребности как «соответствовать моде» или «заботиться об окружающей среде» для бизнеса малоприоритетны (мы сами еще ни разу с такими клиентами не сталкивались).

Единственное, что можно отметить в качестве проблемы, так это малая осведомленность клиентов о том, что при сокращении энергопотребления происходит не только сокращение затрат на энергию, но снижается их (или бизнеса) зависимость от роста тарифов, т.е. налицо малая информированность обо всех преимуществах энергосбережения.

Проблемы, сдерживающие желание представителей бизнеса использовать энергосберегающие технологии:

1. Возможность удовлетворять потребности с использованием «альтернативных технологий» или, говоря простым языком, возможность банального воровства энергии или использование ее в обход приборов учета, или несанкционированного подключения. Отметим, что это одна из основных проблем, которая сдерживает и будет сдерживать желание использовать энергосберегающие технологии, причем не только по причине меньших альтернативных издержек, но и из-за специфики культуры ведения дел.
2. Наличие дешевых трудовых ресурсов, использование которых зачастую заменяет преимущества новой технологии (это касается не только вопросов энергосбережения).
3. Отсутствие конкуренции, которая дает резервы для повышения цен, нежели стремление снизить затраты (известно, что подъем цены на 1% вносит больший вклад в увеличение прибыли, чем сокращение затрат на 1%, – при наличии возможности поднятия цен).
4. Отсутствие экономической и финансовой грамотности как наемного менеджмента, так и непосредственно собственников бизнеса, которое не позволяет в полной мере оценить эффекты от использования энергосберегающих технологий.
5. Незаинтересованность наемного менеджмента в результатах своего труда или несоответствие показателей, по которым оценивается их работа, реальным показателям, которые характеризуют эффективность бизнеса.

Проблемы формирования спроса на энергосберегающие технологии (это самая интересная группа проблем):

1. Отсутствие культуры ведения дел, ориентированной на долгосрочное планирование.
2. Отсутствие на рынке финансовых инструментов (продуктов), учитывающих специфику применения энергосберегающих технологий.
3. Существующие налоговые льготы и различного рода преференции неинтересны предпринимательству. Зачастую это происходит из-за сложности или непрозрачности процедур получения льгот и преференций, или вовсе экономический эффект от таких льгот и преференций незначителен для бизнеса.

Важно отметить, что никогда не возникают препятствия для применения в крайних экстремальных для потребителя случаях, когда энергосбережение является единственным выходом для дальнейшего ведения бизнеса.

Как видно, перечень проблем достаточно широк и охватывает множество сфер жизнедеятельности человека.

В общем случае можно рекомендовать следующие действия по решению проблем формированию спроса на энергосберегающие технологии.

Очевидно, в долгосрочной перспективе надо менять сознание людей, повышать культуру ведения дел, повышать уровень финансовой грамотности.

В краткосрочной перспективе необходимо менять законодательство и формировать финансовые продукты с учетом специфики использования энергосберегающих технологий.

Изменения в законодательстве должны осуществляться таким образом, чтобы процедуры получения тех или иных льгот или преференций предприятиями были прозрачными и простыми, и затраты на их получение были существенно меньше, чем размер получаемых льгот или преференций.

Создание инструментов финансирования должно осуществляться с учетом специфики использования технологий, например, финансирование (или финансовый продукт) может быть структурирован с учетом разницы затрат на энергоресурсы до и после начала использования энергосберегающей технологии.

Причем рынок финансовых инструментов для сегмента энергосберегающих технологий имеет достаточно большую емкость и может являться перспективным направлением роста для банковского сектора.

Решение проблем на пути потребления энергосберегающих технологий «новаторами» к «ранним последователям» и «раннему большинству» потребует кропотливой и длительной работы как от бизнеса, так и от государства как основного проводника политики в области энергосбережения.

Тем не менее, получать прибыль от разработки, производства и продажи энергосберегающих технологий необходимо сейчас, а не в далекой перспективе, поэтому никто не отменяет профессионализм продавца при работе с возражениями клиентов.