Андрей Евпланов
"Российская Бизнес-газета" №703 (19) от 26 мая 2009 г.
- На Западе предприниматели очень чутко реагируют на все изменения конъюнктуры. Вот сейчас там появилась "антикризисная мода". Все носят опять одежду из джинсовой ткани без всяких кружев, стразов и прочих украшений. А у нас есть такая мода?
Да, сейчас модно делать все в контексте кризиса. А ярлык "антикризисное предложение" можно повесить на любой товар, и он станет объектом внимания покупателя, быстрее попадет в его поле зрения. Но зачастую это скорее маркетинговый ход, попытка обернуть в какую-то новую оболочку уже имеющийся продукт, чем реально новое предложение.
Антикризисная мода, если говорить о ней как о социальном явлении, это прежде всего отказ от набившего всем оскомину гламура и ...гедонизма в повседневной жизни. Антикризисная мода - это отказ от демонстративного потребления, более рациональный подход в выборе, уход от спонтанных покупок под влиянием назойливой рекламы. Это не означает тотального стремления к более дешевым и, следовательно, менее качественным вещам. Это означает, что, выбирая что-либо в привычном ценовом диапазоне, мы выбираем менее экстравагантные, более "долгоиграющие" вещи, более практичные и универсальные, подходящие к разным ситуациям. При этом, по всем опросам покупателей, первым способом сократить расходы станет именно отказ от частого обновления гардероба.
Джинсовая одежда во все времена была символом демократичности, и сегодня она отражает общую тенденцию к демократизации моды. От пафосного демонстративного потребления, стремления подчеркнуть высокий статус и доход мы возвращаемся к простым, "вечным" и надежным вещам. Меняются ориентиры и поведение потребителей. Простота и естественность - то, что в моде мы связываем со стилем casual - входят повсеместно в нашу повседневную жизнь. Отсюда популярность не только джинсов, но и универсальных слакс, неформальных рубашек и удобного трикотажа. Еще один тренд современности - экологичность. В коллекциях законодателей моды он присутствует уже в течение трех сезонов. Это обращение к натуральным материалам, естественным фактурам, цветам, ручной работе. Это стоит недешево, но позволяет человеку дистанцироваться от обезличенной массовки, производимой многотысячными тиражами в Азии, а традиционным европейским маркам вернуть статус эксклюзивности. Экологичность - тоже маркетинговый ход. Но в кризисное время, когда переоценке подвержены символы эпохи потребления, это становится еще более заметным трендом.
Ну и, конечно, стоит понимать, когда люди лишаются работы в офисе, им вместо пяти костюмов, скорее всего, потребуется пять джинсов.
- Как кризис сказался на экономике отрасли?
- Кризис отрасли начался с кризиса на потребительском рынке. Когда люди, находясь еще лишь в ожидании возможных финансовых затруднений, уже сократили потребление. Спустя полгода мы можем говорить о том, что тот, кто вовремя поддержал продажи, скорректировал ассортимент, кто вовремя отказался от нескоро реализуемых дорогостоящих проектов, кто пошел навстречу арендаторам и сохранил поток покупателей в свои торговые центры, тот удерживает свои позиции на рынке сегодня. Сохранение бизнес-позиций сегодня означает соответствие сокращения прибыли сокращению потребления. Розничные продавцы теряют прибыль в наценке, стимулируя покупателя постоянными акциями, скидками. Сохраняем спрос, но теряем доходность. Экономим на сокращении заказов или сокращении себестоимости, сроков производства. Главная задача сейчас - максимально быстрый оборот денег, потому что сегодня деньги одни, а завтра они будут совсем другими, учитывая, во-первых, инфляцию и нестабильность курса рубля, а во-вторых, зависимость российских производителей одежды от импортного сырья и комплектующих. Если говорить о рознице, то в лучшей ситуации сейчас находятся крупные сети известных брендов и хорошими местами продаж типа SELA, Gloria Jeans, OGGI, INCITY, SAVAGE и пр. Они могут перераспределять издержки, где-то продавая лучше, где-то хуже. У индивидуалов нет возможностей ощутимо снизить аренду в торговом центре, изменить схемы логистики, условия и сроки заказа коллекций у производителей. Они сокращают расходы на рекламу и персонал, а это ведет к падению спроса. Сегодня многие предприниматели принимают решение уйти от существующего формата магазина, "встать под крыло" известной сети или же уйти из одежного бизнеса в иной, если еще есть собственные деньги, потому что, к сожалению, потребление одежды падает гораздо быстрее, чем компаниям удается сокращать издержки.
Российские производители, ориентированные на потребительский сегмент, как правило, шили и продавали одежду под собственной маркой, не имея собственной розницы, но работая с большим числом оптовых покупателей из регионов. Они сейчас в самом тяжелом положении. Оптовики сокращают заказы. На следующий, уже зимний сезон, заказы сокращены на 40-60%. Производители на конечный сбыт повлиять не могут. Потому они сегодня, как никогда, заинтересованы в размещении заказов розницы на своих площадках.
- У нас же были лидеры индустрии моды. Как они себя сейчас чувствуют? Экспортирует ли кто-нибудь из них свою продукцию в дальнее зарубежье?
- Лидеры отрасли потому и стали лидерами, что ориентировались на внутренний, до сей поры растущий рынок. Репортажи о "выходе на Запад" некоторым нужны были для укрепления авторитета внутри России. Мы неплохо экспортируем дизайнерские имена. Наши дизайнеры традиционно участвуют в европейских Неделях моды. Но это опять же не более чем маркетинговый ход - заработать известность там, чтобы воспользоваться ею здесь, поднять авторитет бренда в глазах россиян. Это наработка престижа. Открытых сведений о том, что кто-то из наших производителей выгодно экспортирует свою продукцию за рубеж, практически нет. Мне известны пять компаний, кто производит одежду и домашний текстиль из льна и работает исключительно на европейский и американский рынки.
После кризиса 1998 года некоторые российские предприятия шили по заказам зарубежных фирм. Но их продукция продавалась в России. Сегодня такого нет. Отраслевые гиганты с советским прошлым сегодня повсеместно превращены в бизнес-центры, а их наследники развивают бренды, размещая заказы на дешевый пошив в Китае, Вьетнаме, Турции, Индии. Европейские марки ценой выше среднего отшиваются в Восточной Европе - Румынии, Болгарии, Венгрии или Беларуси и Латвии на фабриках, оснащенных крупными западными фирмами. В России по-прежнему работают энтузиасты, создавая швейные цеха, прежде всего работая на свою марку.
В недавнем прошлом всероссийский джинсовый гигант Gloria Jeans производил на фабриках под Ростовом джинсы Levi s. До слияния Reebok и Adidas часть ассортимента Reebok отшивалась в России и тут же реализовывалась. Это говорит о том, что в России одежду, сопоставимую с европейским качеством, шить могут и потенциал отрасли пока не исчерпан. Я уверена, что прозорливые россияне на фоне растущих цен на импорт внимательнее отнесутся к бренду "Сделано в России". За десять лет конкуренции с международными брендами внутри своей страны российские марки не только научились шить качественную одежду, но и смогли услышать потребителя. И сейчас те, кто, невзирая на "спазм потребления", сохраняет рабочие места, заслуживает поддержки.