Иногда наша пресса вспоминает о темах, лежащих на поверхности, но почему-то невостребованных. Так неожиданно перед Новым годом выплыла на страницы СМИ проблема отечественных брэндов. Скажем сразу, как выплыла, так и уплыла, напрасно мы ждали ее продолжения.
Но все же, чем заинтересовали российские брэнды журналистов?
«Российские бренды делают «на коленке», - объявила Интернет-газета «RBC daily» (16-12-03):
«Основная масса российских брендов делается «на коленке». Это приводит к тому, что успешными оказываются лишь 50% вновь выводимых на рынок торговых марок.
В этом году, по словам экспертов, на российском рынке появилось рекордное количество новых отечественных брендов – несколько сотен. Правда, львиная доля торговых марок в России создается рекламными агентствами по ходу проведения рекламной кампании того или иного продукта.
...Доля специализированных фирм, занятых изготовлением брендов, как говорится, «под ключ», крайне мала. По оценкам ряда экспертов, такой услуги, как изготовление бренда «под ключ», в России вообще нет. В результате коммерческий успех той или иной марки на рынке становится делом случая.
...«Бренды, которые делаются действительно на серьезном уровне, когда создается несколько вариантов торговой марки, тестируется их эффективность на фокус-группах, выявляются недостатки и прочее, можно пересчитать по пальцам, – сказал RBC daily управляющий партнер компании BrandLab Александр Еременко. – Например, можно назвать такие марки, как «Майский чай», «Балтика», бренды «Вимм-Билль-Данн». Все перечисленные бренды были созданы внутри самих компаний-производителей, усилиями их отделов и бренд-менеджеров. А основную массу (80%) брендов создают рекламные агентства в ходе реализации рекламной кампании».
...По мнению экспертов, российские производители не считают нужным платить деньги специализированным агентствам, полагая, что сами в состоянии сделать достойный бренд. «Услуги агентства, специализирующегося на создании бренда, на первый взгляд, стоят больше, – соглашается Александр Еременко. – Однако когда дело доходит до практики, выясняется, что производство бренда «на коленке» обходится дороже. Компания нанимает дизайнера, который, например, делает дизайн, не устраивающий заказчика. Нанимается новый дизайнер, одновременно возрастает бюджет. И так далее». По оценкам компании BrandLab, создание бренда стоит от 5 до 50 тыс. долл., впрочем, львиная доля заказов приходится на недорогие бренды, стоимостью до 15 тыс. долл.
Впрочем, успеха удается добиться далеко не всем. По мнению Александра Еременко, процент «попадания» при существующей системе создания брендов равен 50%, – на десять успешных марок приходится десять провальных. «Если бы компании обращались к помощи специализированных агентств, они могли бы свести этот риск к минимуму, – говорит он. – Поскольку у таких компаний, в отличие от обычных рекламных агентств, существует целый набор технологий оценки эффективности бренда еще на стадии его разработки. В частности, существуют специальные тесты, позволяющие оценить позиционирование товара, дизайн марки. Существуют даже специальный тест, позволяющий оценить положение марки на фоне конкурентов, который помогает выявлять заведомо проигрышные бренды». Впрочем, представители рекламных агентств считают, что причина провала многих брендов не в том, что компании-производители не обращаются в специализированные конторы, – рекламные агентства тоже способны создать успешный бренд. «Есть достаточное количество успешных брендов, сделанных рекламными агентствами, – сказал RBC daily руководитель практики интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламного агентства «Михайлов и партнеры» Антон Буланов. – Более того, у нас огромное количество непрофессиональной работы, которой грешат абсолютно все: и сами компании, и рекламные агентства, и специализированные конторы. Причина этого в том, что зачастую ни заказчик, ни исполнитель не понимает, что такое бренд. В большинстве случаев бренд ассоциируется с визуальным образом, в то время это понятие подразумевает целый набор атрибутов».
В то же самое время той же проблемой озаботился журнал «Эксперт-Северо-Запад» (№47), опубликовавший сразу две статьи о российских (в основном – питерских) брендах. Первая из них, «Рецептура имиджа» была посвящена
«...Предприятия быстрого питания, отмеченные русским колоритом и специализирующиеся на популяризации блюд национальной кухни, адаптированной к новым условиям и технологиям, стали активно появляться в Санкт-Петербурге после кризиса 1998 года. К этому моменту нижний ценовой сегмент петербургского рынка фаст-фуда был прочно занят многочисленными киосками с шавермой - этот новый для российского потребителя восточный продукт в условиях дефицита дешевого питания первой половины 90-х получил широкое распространение и стал своеобразным брэндом. Почти одновременно в город пришли международные сети McDonald's, Pizza Hut, Subway, которые познакомили петербургского потребителя со стандартами европейского и американского фаст-фуда.
Кризис открыл рынок для отечественного бизнеса, одновременно поставив перед ним задачу "отвоевать" часть рынка у присутствующих на нем игроков. Большинство отечественных производителей нашли верное решение: шаверме были противопоставлены высокий уровень сервиса и скорость обслуживания, а биг-маку, хот-догу и гамбургеру - оригинальные изделия русской кухни по более низкой цене.
Внедрение национальной кулинарии в сферу быстрого питания шло одновременно в Москве и Петербурге. В столице помимо общераспространенных пирогов, расстегаев и пышек появились сети, торгующие горячими кренделями и печеной картошкой. В Петербурге наибольшее распространение получили русские блины.
...Сегодня блины представлены во всех группах фаст-фудовского рынка: в уличных точках (street fast food) - "Теремок - Русские блины", "Метелица"; в точках на территориях торговых центров (store trade) - "Чайная ложка"; в стационарных кафе (quick service) - "Блин-Дональдс", "Чайная ложка", "У тещи на блинах", "Мамины блины", "Русские блины" и др. Однако об общей доле этого продукта на рынке и о ее динамке сами участники имеют довольно смутное представление. Они считают, что в условиях сильно неудовлетворенного спроса интересоваться этим рано. Опираясь на визуальные наблюдения, производители отмечают только, что в стационарном фаст-фуде блин уступает по степени распространенности только гамбургеру. В киосках пока лидируют шавермы и хычины, однако количество уличных мини-блинных растет ежемесячно.
...На каждый рубль, вложенный в уличный фаст-фуд, можно получить 5 рублей прибыли. Цена выхода на рынок также достаточно умеренна: установка уличного киоска и покупка оборудования обходится в 20-30 тысяч долларов. Открытие небольшого кафе - в 150 тысяч долларов. В зависимости от ценовой политики и правильности выбранного места затраты окупаются за 6-18 месяцев. Очереди к "Теремкам" и другим киоскам, работающим в том же формате, выстраиваются в любую погоду. Загрузка площадей, к примеру, сети "Чайная ложка", появившейся всего полтора года назад, уже приближается к максимальной, а совокупный месячный оборот составляет 700 тысяч долларов.
"Наша целевая группа - низкий средний класс, люди с доходом от 200 до 500 долларов в месяц, хотя около 40% наших посетителей - люди с более высоким доходом, что говорит о том, что мы создали продукт, соответствующий ожиданиям обеих групп", - говорит Игорь Колынин. Ориентированность на low-middle class подтверждают также генеральный директор "Русские блины - Северо-Запад" Виталий Свидовский и главный менеджер сети "Блин-Дональдс" Ирина Копилец.
На опережение
Игра на одном поле (аналогичный продукт, одна целевая группа, близкие цены), причем на довольно небольшой территории (центр Петербурга), не может не породить конкуренции. В преддверии ее обострения компании, задумывающиеся о перспективе, пытаются выделиться из череды коллег: с одной стороны, "запасть в душу" потребителю, а с другой - повысить эффективность своего бизнеса.
Компания "Русские блины - Северо-Запад" делает ставку на повышение качества продукции и совершенствование технологии, о чем в условиях дефицита предложения долгое время почти никто не думал. "Не так давно мы сменили рецептуру теста, уменьшив в нем количество муки: блины стали более легкими и полезными. К тому же сократилось время печения", - рассказывает Виталий Свидовский.
Совершенно иную, ценовую, карту разыгрывает сеть ресторанов эконом-класса "Блин-Дональдс". Наличие мощного производства, стоящего за ресторанами (учредителем сети является ОАО "Агат", специализирующееся на производстве замороженных продуктов питания), позволяет "Блин-Дональдсу" держать минимальные цены: его средний чек - 60 рублей (для сравнения: в уличных точках "Теремка" - 70 рублей).
...На петербургском рынке фаст-фуда начинается формирование российских брэндов. Первыми признаками здесь можно считать появление плагиаторов. Так, примерно полгода назад на улицах города появились киоски под названием "Русские блины - Масленица", детально копирующие "Теремки". "В начале пути мы сделали много ошибок, в том числе - не защитили свое название патентом, - говорит Виталий Свидовский. - В результате и в Москве, и в Петербурге стали появляться фирмы, в разных вариациях использующие наш титул "Теремок - Русские блины". Повторяли нас до мелочей: брали те же цвета в оформлении киосков, копировали форму поваров, создавали практически аналогичные начинки". Компании пришлось срочно разработать новый дизайн киосков. Меню, названия продукции, рецептура в питерских и московских "теремках" приводятся к единому стандарту. Идет подготовка к рекламной кампании, которая должна утвердить брэнд в сознании потребителей.
...Похоже на то, что насыщение рынка в центре города не за горами. Об этом свидетельствует не только появление брэндов, но и изменения в стратегии компаний. Так, компания "Русские блины - Северо-Запад" уже определила предел возможностей своего развития. В следующем году еще планирует удвоить количество "теремков" в центре, но затем теснота вынудит открывать кафе и киоски на окраинах (по мнению менеджеров, это имеет смысл даже несмотря на то, что там они будут в два раза менее рентабельны). Компания "Блин-Дональдс" также намерена в ближайшие годы разместить в "спальных" районах 11 ресторанов эконом-класса. Некоторые компании подумывают даже об освоении соседних регионов.
...Из-за популярности блинопечения среди петербургских предпринимателей этот сегмент рынка насытится, возможно, быстрее, чем рынок фаст-фуда в целом. Завершив экстенсивное развитие, перейдет в стадию вытеснения слабых игроков более сильными. На этом этапе определяющим фактором успеха станет наличие сильных брэндов, раскрутка которых наиболее прозорливыми игроками уже начата».
Вторая статья, «Уроки терпения», посвящена более широкой проблематике.
«Премиум-брэнд требует "выдержки" - только тогда его жизнь будет долгой», - с этой сентенции начинает автор статьи Петр Биргер:
«Российский сегмент премиум-товаров быстро увеличивается - например, на продовольственном рынке он уже занимает около 10%. По разным оценкам, потенциал роста данного сегмента составляет 5-8%, и нет сомнений, что этот резерв будет довольно быстро исчерпан. По данным агентства "Бизнес-Аналитика", если в первом полугодии 2002 года доля дорогих сигарет составляла в России 2,4%, то в этом году - уже 3,1%. Сегмент дорогой водки расширился за тот же период с 0,5 до 0,87%, а доля пива премиум-класса возросла с 1,88 до 3,55%.
Эти цифры показательны с двух точек зрения. С одной стороны, ясно, что российские компании стремятся расширить свой ассортимент за счет товаров класса "премиум" и эти товары пользуются спросом. С другой стороны, торопясь занять места в премиум-сегменте, пока он быстро развивается, производители до минимума сокращают сроки вывода брэндов на рынок.
...Обычно выделяют два вида "премиальных" товаров. Во-первых, это так называемый "социальный премиум", или, другими словами, статусные продукты. ...К таким продуктам относится, например, сок Rich, который производится петербургской компанией "Мултон". Оригинальная упаковка и стильная реклама сделали его одним из лидеров российского премиум-сегмента. Второй вид - товары, выведенные в сегмент премиум за счет их уникальных свойств. Причем под уникальными свойствами не всегда понимаются качественные характеристики товара - порой таким свойством становится его история (product story). ...Товары.., в принципе, одинаковы по уровню и цене, но каждый из них имеет свою уникальную product story, которая и привлекает покупателей.
Например, Pilsner Urquell считается аристократическим продуктом: по легенде, именно такое пиво пили чешские аристократы. Зато Miller успешно позиционируется как "продукт нового века", ключевые слова в его product story - "технический прогресс", "век технологии". ...И тот и другой брэнд имеют своих верных почитателей, хотя различить бутылочные Pilsner и Miller по вкусу сможет только пивной гурман.
...Безусловно, существует множество подходов к продвижению премиум-продуктов, но можно выделить и ряд общих принципов. Во-первых, промо-акции в этом сегменте должны быть, как сейчас принято говорить, креативными, то есть неожиданными. Во-вторых, не допускаются прямые и навязчивые призывы - самолюбивый "эксклюзивный" потребитель этого не терпит. В-третьих, рекомендуется весьма дозированное размещение рекламы.
При соблюдении всех этих принципов производителю удается сформировать так называемую "цену престижа", в наличии которой, по большому счету, и заключается коренное экономическое отличие премиум-продукта от обычного товара.
...Чтобы торговая марка стала престижной, в нее требуется вложить от 250 тысяч долларов до нескольких миллионов долларов, в зависимости от амбиций производителя. Времени на создание премиального брэнда тоже уходит немало - как правило, не менее года.
...Сроки создания полноценной премиальной марки, как и сроки ее окупаемости, сейчас становятся главным предметом спора в сообществе брэнд-менеджеров (причем не только в России, но и по всему миру). Как показывает практика, на исследования, связанные с новым продуктом, а также на разработку его дизайна, подготовку каналов дистрибуции уходит от 6 до 9 месяцев, если речь идет об одном продукте, и около полутора лет, когда брэнд объединяет целую ассортиментную линейку. ...При этом надо учитывать, что "период от появления нового брэнда на рынке до того момента, когда этот брэнд начнет приносить прибыль, может сильно затянуться. Вообще же, появление прибыли не является главным критерием успеха - важно, какую долю рынка займет марка, поэтому за ее развитием надо пристально следить не менее пяти лет. В течение этого времени может выясниться, что брэнд необходимо перепозиционировать", - считает Дмитрий Швец, руководитель проектов компании McKinsey.
...Безусловно, выпустить товар в оригинальной упаковке, назначить за него "эксклюзивную" цену, заплатить за удачную выкладку в магазине (чтобы продукт лежал на видном месте и, главное, не смешивался с "простыми" товарами) и провести рекламную кампанию можно и за несколько недель. Возможно, в первые дни даже будут быстро расти продажи - вопрос только в том, надолго ли счастье, сколько проживет такой брэнд. Опыт крупнейших мировых компаний показывает, что премиум-марка все-таки требует выдержки. Например, Mercedes добивался популярности в своем сегменте более 8 лет.
...Массированная рекламная кампания, конечно, может ускорить процесс продвижения, но зато понизит реноме продукта: как говорилось выше, "эксклюзивный" потребитель отворачивается от брэнда, когда тот становится навязчивым. ...Порой брэнд приобретает популярность вообще без рекламы - так произошло, например, с сигаретами Parliament. В 1980-е годы немало людей искали альтернативу Marlboro - уважаемому брэнду, ставшему в какой-то момент слишком массовым. Владельцы марки Parliament воспользовались этим и разыграли партию в два хода: во-первых, поставили на свои сигареты более высокую цену, чем у Marlboro. Во-вторых, стали поставлять Parliament только в те магазины, которые давали обязательство не продавать их на одном лотке с Marlboro. Через четыре года с начала продвижения Parliament стал одним из лидеров премиум-сегмента.
...В России пока преобладают идеи... ускоренного продвижения премиальных марок с помощью рекламных кампаний. Один из самых ярких примеров - компания " Тинькофф", которая выпускает одноименное пиво класса "премиум". Сейчас продукция "Тинькофф" вроде бы полностью соответствует премиум-сегменту - это достаточно дорогое и весьма оригинальное, имеющее ряд отличительных особенностей пиво. Грамотно выбран и целевой потребитель - молодые и перспективные профессионалы. При этом "Тинькофф" - один из самых активных отечественных рекламодателей. Массированная рекламная кампания привела к тому, что аудитория "Тинькофф" размывается: среди покупателей пива становится меньше профессионалов и больше студентов. Иными словами, брэнд хорошо "раскручен", но возникает вопрос, насколько прочны его позиции в премиум-сегменте.
...Впрочем, есть и обратные примеры. Так, водка "Русский стандарт" успешно продается несмотря на мизерные объемы рекламы. Большинство экспертов сходятся в том, что из всех российских "продовольственных" премиум-брэндов "Русский стандарт" имеет наибольшие шансы жить долго. По словам главы группы компаний " Руст" (владельца брэнда) Рустама Тарико, появлению "Русского стандарта" предшествовали два года работы».
Тема раскрутки брэнда является достаточно важной для многих бизнесменов, и остается надеяться, что отечественные СМИ будут постоянно уделять ей внимание.
Обзор подготовил Владимир Володин