Как молодой компании сделать выбор между private label и собственным брэндом

Один очень известный алтайский агрохолдинг, имеющий миллиардные обороты, всякий раз отвергает предложение торговых сетей выпускать продукцию под их private label. Аргументирует свое решение он тем, что его собственная торговая марка и без того широко известна и занимает лидирующие позиции на полках российского рынка. К тому же выпуск продукта под чужой торговой маркой будет размывать его имидж "мощного, уверенного в своих силах производителя". Подобные отказы от дополнительной прибыли могут позволить себе только крупные и сильные компании, а что делать молодым?

Тема очередного заседания бизнес-площадки "Успех", прошедшего 17 июня в Барнауле, звучала так: "Ваша марка — наш товар: плюсы и минусы рrivate label". Героем площадки стала компания Scarf, ее представлял предприниматель и владелец бизнеса Артем Игнатьев. Scarf занимается производством текстильных и трикотажных аксессуаров — шейных платков и шарфов. Фирма появилась в Барнауле почти год назад, наладила собственное производство и начала реализовывать продукцию в Барнауле, Томске и Екатеринбурге. Потенциальная производственная мощность предприятия — 15 тыс. изделий в месяц, но в настоящее время компания выпускает порядка 1 тыс. штук изделий, объясняя невысокие объемы сезонностью бизнеса, конкуренцией и сложностями во взаимоотношениях с местными торговыми сетями. Поэтому перед Артемом Игнатьевым возникла проблема выбора: сконцентрироваться на развитии собственной торговой марки или все-таки развивать производство под заказ?

Экспертное сообщество предлагало предпринимателю различные варианты решения этого непростого вопроса, основываясь в большей степени на собственном опыте продвижения продукции на рынок. Директор компании "Пасеки Предгорья" Сергей Зинченко  посоветовал сконцентрироваться на собственной торговой марке, а также на качестве выпускаемой продукции, поскольку торговые сети, не имея представления о производителе, даже не будут рассматривать варианты партнерства с малоизвестной компанией. Хотя своя торговая марка предполагает не только значительные затраты, но и ощутимую выгоду, нежели производство продукции под чужим private label. Для сетей важно, чтобы поставщик смог обеспечить бесперебойные поставки по минимальной цене и в достаточном объеме. "Поставка продукции под СТМ позволит вам повысить загрузку оборудования, а доля постоянных затрат будет снижаться, что повлечет за собой и снижение себестоимости продукции", — отметил Сергей Зинченко.

Председатель комитета по развитию предпринимательства, потребительскому рынку и вопросам труда администрации Барнаула Александр Сарычевтакже рекомендовал владельцу бизнеса развивать собственную марку, не опасаясь больших затрат. Важнее закрепить на рынке свои позиции. Как представитель государственной структуры, г-н Сарычев обратил внимание предпринимателя на институт господдержки бизнеса. Как вариант — программы льготного кредитования или субсидирование отдельных видов затрат. Помимо этого, г-н Сарычев поделился примерами из собственно опыта: крупные структуры местных производителей, в которых ему приходилось работать ранее, уходили от зонтичных брэндов и инвестировали в развитие собственных торговых марок. Так появились известные брэнды "Саянский бройлер" и "Мясоград" с агрессивной рекламой. "В рекламную кампанию "Мясограда" мы вложили огромный бюджет, пригласили известных актеров, — вспомнил предпринимательскую деятельность Александр Сарычев. — Правда, потом нам пришлось вложить еще столько же, чтобы убедить потребителей, что перед ними продукция местного производителя, а не москвичей".

Директор по рекламе ИД "Алтапресс" Елена Аксенова заметила, что работа с сетями интересна, но и трудна. От собственного брэнда можно получить больше выгоды, нежели производя товар под чужой ТМ на тех мощностях, которые есть у компании в данный момент. Эксперт рекомендовала расширять географию продаж посредством открытия интернет-магазина. На что получила возражение Сергея Зинченко, имеющего опыт продаж собственной продукции через подобный магазин. Такой вид сбыта требует дополнительных трудовых и финансовых затрат и сталкивается с рядом организационных вопросов, подчеркнул он. Например, по видам оплаты и доставки товара. Также необходимо учитывать и менталитет российского покупателя, который не любит делать покупки по предоплате.

Олег Шелудяков,заместитель директора компании "Полимерпласт", которой, по его словам, принадлежит 60% российского рынка изоляционной ленты, обратил внимание на то, что можно выпускать отличную продукцию и под чужими брэндами, но при этом "обрастая заказами и формируя доходную часть своего бюджета". Параллельно можно развивать СТМ. Именно по такому варианту шло интенсивное развитие  "Полимерпласта". "Производство под заказ — это активы предприятия, а разработка и внедрение СТМ — это пассивы, расходная часть вашего бюджета. Для раскрутки брэнда вам потребуется как минимум 10 лет, а жить надо сейчас", — говорил он. Поэтому, имея такой большой плюс, как собственное производство, необходимо его всячески использовать: наращивать объемы выпуска продукции, достигать точки безубыточности, производить товар как под заказ, так и под собственной торговой маркой.

Директор креативной лаборатории Presentaция Елена Антипина также полагает, что Scarf необходимо сочетать оба стратегических варианта: развивать собственный брэнд и нарабатывать базу клиентов по производству на заказ. Помимо этого, эксперт видит будущее развитие подобного бизнеса в освоении других направлений — новых дизайнов, новой целевой аудитории, возможно, в развитии сувенирной линии.

Инна Бурюк,  руководитель радиостанции "Катунь FM", рекомендовала развивать брэнд и работать над качеством продукции. Она обратила внимание, что в крае проходит очень много различных форумов, конференций, спортивных соревнований, для организаторов которых шейные платки с нанесенными логотипами вполне могли бы представлять большой интерес в качестве бизнес-подарков. Эксперт посоветовала герою чаще заявлять о себе в подобных мероприятиях, присутствовать на них и обращать на свою компанию внимание.

Производство сувенирной продукции поддержал и Анатолий Фирсов,директор компании "СпортЛого", специализирующейся как раз на сувенирной атрибутике. По мнению эксперта, данный рынок в Барнауле абсолютно не развит. Возможно, ввиду низкого спроса на продукцию. Эксперт также предложил компании Scarf активно заняться  самопродвижением — "где угодно и как угодно". "С помощью этого вы не только будет развивать собственный рынок, но и сразу займете в нем определенные позиции. У меня буквально полгода назад была проблема: мне нужна была продукция подобно вашей и в большом количестве. Но в Барнауле и Алтайском крае я ее просто не нашел. Хотя искал информацию везде, но ничего не обнаружил. Поэтому совет простой — заявляйте о себе", — сказал Анатолий Фирсов.

Ведущий специалист барнаульского комбината "Меланжист Алтая" Лилия Каптерована примере собственного предприятия рассказала о том, как им удается сочетать выпуск постельного белья под СТМ попутно с основным производством — пошивом формы по заказу Минобороны. Она отметила, что одно направление дополняет второе и другу другу они не противоречат. Как участник множества международных ярмарок, г-жа Каптерова рекомендовала более активно развивать внешнеэкономическую деятельность предприятия за счет участия в выставках-ярмарках разного уровня, привлекая внимание не только российских, но и зарубежных заказчиков.

Директор школы публичной политики Сергей Андреев выдал целую порцию интересных советов. Для начала нужно самоидентифицироваться и заявиться на рынке как сформировавшееся предприятие. Затем разработать концепцию брэнда от "А" до "Я", определить точки роста, цели предприятия. И, наконец, продумать программу продвижения брэнда. Как вариант — в социальных сетях. Андреев согласился с мнением, что необходимо сконцентрировать усилия на собственном брэнде и качестве продукции, так как "брэнд — это постоянное выполнение данных тобой обещаний".

Александр Ханжин, директор фирмы "Анмар", дал еще один дельный совет — вкладывать инвестиции в оборудование для расширения производственных возможностей, а также учитывать сезонность продукции. Осенью и зимой можно активно работать по направлению производства шарфов, а весной и летом — в туристическом, сувенирном сегментах, развивая при этом сотрудничество с другими регионами России.

Что такое "Успех"

Это новая форма поддержки малого бизнеса, которую разработали и активно реализуют КГУ "Алтайский бизнес-инкубатор", Управление Алтайского края по развитию предпринимательства и рыночной инфраструктуры, компания "ASBA-консалтинг", КГУ "Алтайский региональный ресурсный центр" и некоммерческое партнерство "Объединение выпускников Президентской программы Алтайского края".

Сценарий бизнес-площадки выглядит следующим образом. Сначала герой дня знакомит участников со своим бизнесом и рассказывает о проблемах, которые могут возникнуть при дальнейшем развитии дела. В ответ члены экспертного совета, представляющие разные отрасли и рынки, вырабатывают свои рекомендации, которые носят как стратегический, так и тактический характер. В площадке участвуют и гости, они также могут высказываться на заданную тему. За счет коротких диалоговых форм беседа напоминает мозговой штурм и проходит весьма динамично, а высказанные рекомендации принимают очертания плана развития компании.

Елизавета Максимова