Телеканалы решили тратиться на свои проекты, а не бренды
Российские каналы перераспределяют рекламные бюджеты в пользу продвижения отдельных проектов и все меньше рекламируют бренды в целом.
«Почувствуй нашу любовь», «Первый покажет!», «Мы любим жизнь», «Самый сок!», «Первый развлекательный». Эти слоганы позволяют безошибочно индентифицировать канал, даже если телевизор у вас сейчас не включен. И, судя по всему, постепенно уходят в прошлое. По данным агентства Media First, крупнейшие телеканалы страны переключаются на продвижение конкретных проектов и сокращают промо брендов в целом. Так, за прошлый год первая статья расходов увеличилась более чем в 1,5 раза, а вторая — сократилась на 20%. В абсолютных цифрах это рост с $28 млн до $44 млн и спад с $6,1 млн до $5 млн соответственно. При этом для саморекламы телеканалы все чаще используют неэфирные медиа — наружную рекламу, радио, интернет, печатные СМИ.
Такие перемены в подходе к самопиару эксперты Media First объясняют следующим образом. Во-первых, сегодня охват аудитории у ведущих каналов более-менее стабилен, и борьба идет даже не за проценты, а за доли процентов зрительской аудитории конкретных тайм-слотов. Во-вторых, все меньшее значение имеет способ доставки контента. Сегодня это не обязательно должен быть телевизор — посмотреть передачу можно и в интернете, и через мобильное ТВ. Было бы что смотреть. Так что ставка при самопродвижении делается в основном на качество контента, адресованного четко определенной аудитории, интересной рекламодателям.
Впрочем, эта тенденция касается не только ведущих российских каналов.
«На самом деле это не такое уж ноу-хау, — рассказал корреспонденту ДЕЛА.ru Сергей Рубцов, заместитель генерального директора медиагруппы «СТС-Прима» — «Двенадцатый». — Канал СТС делает ставку именно на такой способ продвижения уже года 3-4. И даже на пиларах с «общеимиджевыми» слоганами типа «Смотрите СТС!» у нас сейчас, если вы могли заметить, так или иначе присутствуют либо проекты, либо люди, знаковые для телеканала. У нас, как у сетевых партнеров СТС, есть свобода в плане продвижения собственных продуктов, но мы, конечно, стараемся соблюдать принципы и стилистику промо, используемых нашими партнерами. Так что и для нас это не такое уж новшество».
Увы, продвижение «по-новому» не всегда приносит ожидаемый эффект. Так, по исследованию Media First, рекламная кампания, которую развернули весной ТНТ и СТС вокруг своих новых проектов — «Зайцев+1» и «Светофоры», — не только не добавила зрителей телеканалам, но и сократила аудиторию, которая прежде в это же время смотрела всем привычных «Реальных пацанов» и «Ворониных». И это притом, что новые сериалы тоже оказались достаточно рейтинговыми. Впрочем, сказаться тут могла не только приверженность зрителя к старому, любимому и хорошо знакомому, но и параллельная активность других игроков, поиск ими новых форматов и т.д.