Опубликованы тезисы ежегодного исследования ShopperTrends, посвященного тенденциям покупательского поведения
Агентство Nielsen опубликовало основные тезисы ежегодного исследования ShopperTrends, посвященного тенденциям покупательского поведения. Оно проводится более чем в 50 странах мира, включая Россию. В условиях роста цен и коммунальных расходов в нашей стране покупатели стали особенно внимательно отслеживать свои расходы. "ВД" знакомит читателей с основными выводами исследования.
Сегодня потребители располагают как никогда скромными суммами для свободных трат. По данным глобального интернет-опроса Nielsen, в конце первого полугодия 2011 года более 70% респондентов в России оценивали состояние своих личных финансов как не очень хорошее или плохое. Это почти на четверть больше, чем в IV квартале 2010 года. Потребитель вынужден экономить даже на продовольственных товарах.
Логично предположить, что в этой ситуации покупателей больше привлекают каналы, предлагающие более выгодные цены, например дискаунтеры. Но в действительности, согласно данным исследования ShopperTrends 2011 года, на рынках с высоким уровнем конкуренции, таких как Москва и Санкт-Петербург, они начали терять предпочтения потребителей.
После кризиса дискаунтерам удалось расширить свою покупательскую аудиторию за счет обещания низких цен. Сегодня ситуация обратная: покупатель возвращается в гипермаркеты. Канал восстанавливает позиции, улучшив такие показатели, как сила брэнда, лояльность покупателей, размер корзины и "выгодность" цен.
В восприятии потребителей дискаунтеры не обладают главным преимуществом, которое от них ожидали, — существенно более низкими ценами на все товары. Вывод, который должны сделать для себя магазины формата дискаунтер: "обещал — сделай". Сегодня на выбор покупателя влияет не сама по себе низкая цена, а соотношение цена-качество. Вторым по значимости фактором является ассортимент: "все необходимое в одном магазине", "все нужные продукты в наличии", "широкий ассортимент свежих продуктов, фруктов и овощей".
Магазины, предлагающие широкий ассортимент и более высокое качество покупки (ShoppingExperience), будут получать все большее признание потребителей.
Несмотря на возрастающую значимость современной торговли и активную экспансию в России магазинов-дискаунтеров, растет число узкоспециализированных или нишевых магазинов, которые строят свой ассортимент на основе одной-двух базовых категорий продукции. Речь идет, например, о булочных, мясных, молочных, фруктово-овощных магазинах. Можно ожидать, что значимость магазинов-специалистов в составе традиционной розницы будет возрастать и в дальнейшем. Покупатели уже сейчас все чаще обращаются сюда в поисках более высокого качества, широкого ассортимента. Кроме того, развитие таких магазинов может стать новой возможностью для владельцев мелких розничных торговых точек, киосков и павильонов. То есть тех форматов, которые в первую очередь могут пострадать из-за нового закона, запрещающего продажу пива через киоски, вступающего в силу после 2012 года.
Снижение покупательной способности создает условия для слома привычного поведения, когда покупка совершается "на автомате". В новой обстановке непосредственно у полки покупатели готовы рассматривать возможность экспериментировать и переключаться на другой брэнд с привычного, особенно если новые предложения достаточно привлекательны и отвечают критерию "цена-качество".
С учетом этого правильные решения в области ценообразования и формирования ассортимента, а также эффективные коммуникации с потребителем внутри магазина, промоакции станут критически необходимы для успеха розничных сетей и производителей. Война на полках в России выходит на первый план. Прессинг промоакций будет только расти. Доля товаров, продаваемых по акциям (со скидкой, с подарками, два по цене одного и т. п.), растет во всех категориях продукции. Хотя промоушн и не является прямым способом увеличения потока покупателей, он эффективно работает на увеличение "корзины" и способствует росту продаж среди уже существующей покупательской аудитории магазина.
В дальнейшем можно ожидать, что акции станут еще более важным инструментом стимулирования роста продаж. Однако и производителям, и розничным магазинам следует принимать взвешенные решения в отношении промоакций. Особенно это касается прямых скидок или временного снижения цены. Для производителей есть опасность обесценить значимость брэнда в рамках категории, открыть путь росту частных марок, для ритейлеров — снизить потенциал для роста продаж всей категории в долгосрочной перспективе.