Цена и качество ни при чём. Главное – любовь и уважение

28 Марта в МФТИ прошел мастер-класс от одного из известных стратегов в области маркетинговых инноваций Ильи Балахнина. Опытный тренер рассказал о том, как любая компания может стать инновационной, а, следовательно, успешной, благодаря созданию уникального по воспринимаемому качеству продукта. Он также объяснил, почему, чтобы завоевать место на рынке, бессмысленно отличаться по качеству или по цене. 

Илья Балахнин является генеральным директором и управляющим партнером New Media & Digital агентства Paper Planes, директор школы New Media Ideology, руководитель WebInCo Russia, вице-президент IABC/Russia по инновациям.

Уникальность

Для того чтобы позиционировать свою компанию как инновационную, необходимо обратить внимание на ее уникальность. Когда мы говорим об успехе, мы, в первую очередь, имеем в виду индивидуальность. Известный индийский маркетолог Рохит Бхаргава приводит в своей книге «О рождении I-бренда» специальную формулу, раскрывающую понятие индивидуальности компании. По его мнению, индивидуальность складывается из трех составляющих: уникальность, аутентичность, красноречивость.

«Мы с вами не сомневаемся, что любой товар, услуга, бренд, компания для того, чтобы быть востребованными должны быть уникальными и должны каким-то образом отличаться от своих конкурентов. В большинстве учебников по маркетингу советуют отличаться либо по качеству, либо по цене. Однако это бессмысленно»,- объяснил Илья Балахнин. Он объясняет свою позицию тем, что важно создать такой бренд продукта, который отличался бы по воспринимаемому качеству. Лишь малая доля людей всерьез разбирается в качестве. И в то же время у каждого из нас при любой покупке, как правило, есть любимый бренд номер один и пара компромиссных брендов. «Когда вы не находите на прилавках магазинов ни того, ни другого, вы впадаете в панику. Вы не знаете, по каким критериям осуществлять выбор из предлагаемых в данный момент вариантов. Это говорит о том, что вы не всегда разбираетесь в качестве. Поэтому потребительский выбор это, скорее, не про качество, это про бренд», - считает эксперт.

Воспринимаемое качество

Джек Траут в своем бестселлере «Позиционирование — битва за умы» отметил очень важную вещь: главная задача маркетинга – сделать усилия по продажам ненужными! Поэтому все маркетинговые усилия должны быть сосредоточены в руках бренд-менеджера и маркетолога, которым необходимо создать уникальный по воспринимаемому качеству продукт. «Люди не любят анализировать и задумываться. Большинство покупок – импульсные. Поэтому бессмысленно отличаться по качеству, потому что в качестве люди не разбираются», - настаивает Илья Балахнин.

Что касается стратегии отличаться по цене, спикер также подверг сомнению ее рациональность. Так эксперт рассказал об эксперименте, который провел Крис Андерсон, редактор журнала «Wired». Он проанализировал количество скачиваний музыкальных произведений с i-Tunes. Упорядочив песни в i-Tunes по количеству скачиваний, он сделал рейтинг музыкальных произведений от тех, которые скачиваются чаще всего к тем, которые скачиваются реже всего. «Далее он не успокоился, и, построив кривую, увидел, что кривая асимптотически убывает к оси абсцисс. Причем, множество, описываемое этой кривой, оказывалось парето неэффективно. Если бы оно было парето- эффективно, то на 20% самых популярных певцов приходилось бы 80% продаж, а на 80% непопулярных певцов, 20% продаж. Но, судя по получившемуся графику на 20% певцов приходилась половина продаж и на оставшихся 80% вторая половина. Так вот, Крис Андерсон доказал, что такая логика воспроизводится для подавляющего большинства современных рынков. А это значит, что любой товар уже по определению имеет свою аудиторию. Поэтому играть с ценой так же бессмысленно, как и с качеством», - рассказал эксперт. Встает вопрос: от чего же зависит тогда прибыль в этом случае? Илья Балахнин отвечает:здесь максимизация прибыли зависит от частоты потребления. «Побеждает тот, кто заставляет клиентов покупать один и тот же продукт как можно чаще. При этом не обязательно увеличивать число своих потребителей. Важно воспитать среди уже существующей аудитории потребность чаще пользоваться товаром или услугой. Всем маркетологам известно, что удержать существующего клиента удержать в семь раз дешевле, чем привлечь новых», - заметил эксперт.

ХАБ-модель

Но есть рынки, где физический или моральный износ товара наступает крайне редко. Для компаний, производящих такие товары или услуги, выход — изменение своей бизнес-модели на Хаб-модель. Хаб-модель при этом предполагает включение своего дела в некую бизнес-экосистему, в которой происходит взаимодействие нескольких бизнесов друг с другом. Смысл заключается в том, что став составным элементом большого мира, широкой инфраструктуры или огромной сети, ваш бизнес будет уже трудно заменить на другой. Поэтому компаниям, чье производство предполагает создание износостойкого продукта нужно подумать, за счет чего этот бизнес может стать частью более широкой экосистемы.

Пути к уникальности

Существует два основных пути к созданию уникального бренда:

Голубой океан

Концепция голубого океана сводится к созданию принципиально нового продукта. Первый этап к этому начинается с построения стратегической карты отрасли. «Мы на оси размещаем некие значимые признаки рынка, в который собираемся входить. Потом берем и оцениваем по десятибалльной шкале то, что есть у наших конкурентов, выводим арифметическое среднее и строим некий график, описывающий профиль отрасли. А потом мы строим такой профиль отрасли, который бы отличался бы от существующего, но без потери адекватности. Так, например, создавался знаменитый Цирк Дю Солей», - описал вкратце концепцию голубого океана Илья Балахнин.

Lovemarks

Концепция «Lovemarks», разработанная генеральным директором крупнейшего в мире рекламного агентства «Saatchi & Saatchi» Кевином Робертсом также основана  графической математике. Он разработал шкалу, в которой по оси абсцисс располагает любовь, а по оси ординат уважение. Расположив тот или иной бренд на этой шкале по данным критериям, можно понять к какой категории он относится. Известный создатель брендов выделил четыре таких категории. Там, где мало уважения и любви он расположил товары повседневного потребления. К полю, где нет уважения, но много любви он отнес handmade, например. (Мы согласны покупать товары ручной работы, несмотря на то, что они могут быть не лучшего качества). Там где нет любви, но есть уважение, он расположил бренды – Volkswagen или Zara, например). А там, где максимум уважения и максимум любви появляется «Lovemark», такие как Starbucks и Apple. Судя по социологичесеким исследованиям, такой «lovemark» в России является шоколад «Алёнка». Однако, несмотря на однозначность этой шкалы, бренды часто кочуют из одной категории в другую.

Записала Обозреватель ОПОРЫ-КРЕДИТ Гузель Юсупова