Щедрость пиара. Барнаульский рынок промопродукции стремится за рамки стандарта

Данил Снитко,
арт-директор креативного агентства PUNK YOU:

Это эффективный способ постоянно находиться на виду у клиента, настоящего или потенциального. А если вещь еще и необычная, качественная и полезная, позитивный эффект умножается.

Рынок сувенирной продукции начал свое развитие в России только к концу 90-х и с тех пор рос. Если в 2005 году его объем в стране составлял около $ 300 млн., то в 2011-м он приблизился к $ 700 млн. (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России).

Развивался рынок и в Барнауле. Как минимум фирменными ручками и блокнотами пару раз в год запасается большинство местных фирм. Только в "ДубльГИСе" в графе "Изготовление бизнес-сувениров" размещены 113 компаний. Не каждая является профильной: создание бизнес-презентов у многих лишь одна из услуг. Участники рынка утверждают, что это во многом связано с кризисом: из-за него заказчикам на пару лет стало не до подарков.

Некоторые фирмы страхуются до сих пор. Мастерская подарков "Персонаж" работает на рынке корпоративных сувениров из текстиля, а осенью готовится начать работать с физлицами. По словам директора фирмы Олеси Никитиной, на случай наступления второй кризисной волны.

Марина Грекова,
индивидуальный предприниматель:

До 2009 года мое предприятие жило на одной сувенирке. С момента наступления кризиса занимаемся полиграфией и широкоформатной печатью. Недавно купили лазер для гравировки по металлу — такой будет один в Барнауле.

Она отмечает, что сейчас рынок возрождается. Но другие ниши искать стоит, поскольку независимо от экономической ситуации спрос на такой товар — сезонный. На Новый год доходы таких фирм вырастают в два–пять раз, зато потом нужно искать способы жить без праздников.

Эксклюзив для "випов"

Бизнес-сувениры можно разделить на промопродукцию (для массового клиента и сотрудников) и эксклюзивные изделия, или VIP-подарки (как правило, для деловых партнеров). Вторые обходятся дороже. Но спрос на них невелик.

Анна Беляева,
директор ИД "Пресс-релиз":

На Алтае лишь несколько крупных холдингов, которые делают заказы на большие суммы. Они относятся к этому виду пиара серьезнее небольших фирм. А для компании из 10 человек дарить подарки стоимостью 2–3 тыс. рублей за штуку нерентабельно. Имидж — это здорово, но разумное планирование расходов никто не отменял.

Некоторые предприятия все же готовы потратиться. "Алтайэнергосбыт" на 8 Марта заказал у ИД "Пресс-релиз" наборы конфет с портретами сотрудниц, для которых предназначались подарки. Анна Беляева сообщила, что подобная упаковка из трех конфет может стоить 1,5 тыс. рублей. Ее же агентству заказывали 50 визиток с латунным оформлением. Партия обошлась в 25 тыс. рублей.

Анна Беляева отмечает, что крупные компании становятся все более требовательными. "Трудно удивить сегодня брелоками, например, "Газпром-Алтай", — отмечает она. — Недавно утверждали заказ для "Алтай-кокса", остановились на особой накидке с массажными функциями для кресла гендиректора. Непростой клиент: всегда просит удивить. Отправляешь 30 коммерческих предложений в течение месяца — выстреливают два-три".

К мастерам алтайского "Союза ремесленников" и музея "Мир камня" и вовсе обращаются в основном из Москвы. Их изделия — скорее элитные подарки, их цена доходит до сотен тысяч рублей.

Сергей Бергер,
директор "Мира камня":

Сейчас мы работаем над сувенирными надкушенными яблоками из офиокальцита для сетей, реализующих продукцию Apple. Но заказы, связанные с брэндом, — редкость. Чаще желают что-то на тему края. Для "Бирюзовой Катуни" прорабатывали около 10 видов подарков. Визитки из нефрита, карты Алтайского края из азур-малахита…

Но большинство барнаульских компаний были бы рады, если бы им предложили интересные идеи именно для "массовой" сувенирки.

Светлана Гатилова,
заместитель главного бухгалтера компании "Жилищная инициатива":

Мы не заказываем VIP-подарки, только продукцию для клиентов. Всем компаниям в этом плане предлагают одно и то же, я вас уверяю.

Ее компания минимум дважды в год заказывает партии футболок (200–400 штук по 250 рублей), а также кепок, ручек, блокнотов и т. п.

Дары под копирку

Промоиндустрия начала свое развитие в России как раз с "ручек-блокнотов". Они пришли в страну с западными каталогами сувенирной продукции.

Александр Козлов,
технолог компании "Сувенир 22":

Это были каталоги офисных принадлежностей. И однажды кто-то сказал: давайте закажем начальнику такую штуку, но с нашим логотипом. С тех пор и пошло.

Поначалу в таких каталогах было по нескольку позиций, сегодня — тысячи. Владельцы каталогов и их дилеры составляют большую часть российского рынка промопродукции (28%, по данным АКАР). Они утверждают, что по сравнению с истоками рынка бюджетные предложения стали гораздо разнообразнее. Однако их барнаульские клиенты говорят, что, по сути, выбор невелик: сто вариантов расцветки флэшки все равно остаются флэшкой.

Участники местного рынка ссылаются на высокую себестоимость эксклюзива и говорят, что готовы изготавливать и оригинальную массовую продукцию… но заказчики не готовы за нее платить соответствующие деньги. Цена бизнес-сувенира колеблется в Барнауле от 25 рублей до сотен тысяч. 25 рублей в среднем стоит самый ходовой презент — авторучка со знаком торговой марки.

Их вместе с блокнотами за ту же цену, календарями и брелоками массово заказывают даже самые экономные компании. Об этом рассказал представитель одного барнаульского завода, чей годовой "сувенирный" бюджет составляет всего 30 тыс. рублей. На них он раз в год заказывает около 100 брелоков, до 1 тыс. календарей, 1 тыс. ручек, столько же блокнотов.

Сегодня продукция из каталогов — по-прежнему самая популярная у клиентов. Поэтому местные сувенирщики частично или полностью заказывают свой ассортимент там. Большую часть поставляют из Китая на склады в крупных городах России, а после они расходятся по регионам.

Татьяна Бычкова,
менеджер по работе с клиентами компании "Нова-студия":

С Китаем сотрудничает большинство сувенирных фирм. Там делают свою промопродукцию и гиганты — "Кока-Кола", "Мегафон". Мы напрямую сотрудничаем с рядом китайских и московских производителей. Но что-то делаем на своем оборудовании.

Свой подход

По наблюдениям лидеров рынка, после кризиса российские компании впервые начали искать свой комплексный подход к самовыражению через сувениры. Это видно на примере сотовых операторов — одних из самых активных распространителей промопродукции.

У марок "Билайн", "МТС" и "Мегафон" разные стратегии продвижения, но они сходятся в том, что сам по себе креатив не так важен как в массовом, так и в премиум-сегменте: важна грамотная связка с брэндом.

Сибирский филиал "Мегафон" — партнер Открытого кубка по дрэг-рейсингу (гоночным соревнованиям). В его рамках участникам раздают радиоуправляемые гоночные автомобили. По словам пиар-менеджера Алтайского отделения "Мегафон" Елены Погодаевой,в крае такие соревнования не проходят. Но радиоуправляемые сувениры тем не менее раздаются на Днях села в районах, на турнире "Золотая шайба" — и имеют большой успех. "Мы делаем акцент на скорость нашей связи, — поясняет г-жа Погодаева. — И хотя цена одной машинки сопоставима со стоимостью недорогого мобильного телефона, подобный подарок вызывает много положительных эмоций".

"Билайн" подчеркивает идею использования "Всегда и везде" и дарит корпоративным клиентам и бизнес-партнерам универсальную "зарядку" для всех видов мобильных устройств, полосатый гамак, футляр для Ipad и т. д. А в сегменте массового рынка, по словам Елены Меньшиковой, руководителя службы по маркетингу и рекламе Барнаульского филиала компании "ВымпелКом", играет роль не цена, а креатив. И она утверждает, что это вполне совместимо: "Тут важны нестандартность использования, позитив. Приятно получить не просто блокнот, а, скажем, тарелку фрисби".

А "МТС" и вовсе отказался от сувенирки — на имидж марки работает благотворительность. Как рассказал Леонид Тиунов, директор филиала МТС в Алтайском крае, с 2011 года компания запустила федеральную программу "Подари добро!". В ее рамках бюджет, который по плану должен был пойти на бизнес-сувениры, потратили на помощь больным детям. В 2011 году были спасены 10 детей.

Местные фирмы тоже начинают искать свой подход к сувенирам. Бизнес-подарки компании "Алтайский букет" производит ее же собственное дочернее предприятие "АлтайБрэнд". Компания сумела связать свой брэнд с имиджем региона: ее подарки связаны по тематике с Алтаем, поэтому среди постоянных клиентов — администрация края и компании за пределами региона.

Тон задают Apple и автомобильные компании

Дина Вишня,
директор по маркетинговым коммуникациям компании "Проект 111" (лидер российского рынка промопродукции):

Полноценная российская промоиндустрия начала формироваться в конце 90-х годов XX века. Участники рынка ориентировались на Запад, во многом по такому принципу наш рынок развивается и сейчас. Подарок — единственный способ овеществить брэнд. Тенденции, актуальные в области дизайна любых других вещей, актуальны и для сувениров. Сейчас в моде винтаж — и в ассортименте компаний промоиндустрии есть много вещей в этом стиле. Сильное воздействие на рынок оказывает развитие электроники. Гаджет сейчас — один из самых популярных подарков. По данным исследования British Promotional Merchandise Association, проведенного в 2011 году, респонденты назвали флэшки и современную электронику самыми полезными подарками — 21% и 11% соответственно. У "Проекта 111" по итогам 2011 года в двадцатке самых продаваемых товаров были флэшка, цифровая фоторамка, зарядное устройство и хаб. Можно сказать, тут тон задают корпорация Apple и автомобильные компании. Поэтому в моде благородный глянец, стремительные и лаконичные линии.

Мастера могли бы предлагать компаниям больший спектр услуг

Сергей Бергер,
глава алтайского "Союза ремесленников", директор музея "Мир камня":

Рынок сувенирной продукции в России выглядит не лучшим образом. В большей степени это связано с тем, что 80% рынка занимают китайские изделия. Технологии Китая ушли вперед настолько, что то, что у нас порой приходится делать руками, там делают машины. Этим обусловлена низкая стоимость их продукции. На мой взгляд, для каждой компании сувениры должны быть особенными. Члены нашего союза охотно взялись бы за разработку для каждой марки ее тематики в сувенирах. Например, для риэлторской компании можно было бы делать каких-нибудь домовых… Но сегодня системного спроса на уникальные подарки нет, что влияет и на их стоимость. Чтобы окупить изготовление изделий из уникального камня на дорогом оборудовании и обеспечить цену, скажем, 200 рублей за штуку, нужны большие тиражи таких сувениров. Если бы розница согласилась сотрудничать с мастерами в этом отношении, то мы могли бы и развивать свое производство, и предлагать больший спектр услуг для фирм в плане продвижения.

Опрос. А вы как своих клиентов задабриваете?

Елена Чупина,
директор туристической компании "Скайвэй":

Раньше дарили буклеты, ручки с логотипом, а сегодня предпочитаем, к примеру, дарить сертификаты разных фирм. Конечно, не всем, а постоянным и другим особым клиентам. Для этого мы заключаем договоры с такими компаниями, как DNS. Сейчас у нас идет акция для детей "Приведи родителя — получи подарок": дарим детям, как бы приведшим родителей, подарочный сертификат в магазин детской одежды Orbi. Таким образом рекламное продвижение получаем и мы, и партнеры.

Алексей Холоднов,
директор рекламной группы "Продвижение":

Мы делаем всем клиентам необычные подарки собственного производства. Например, на 23 февраля дарили всем клиентам-мужчинам по три мишени с надписями "Конкурент № 1", "Конкурент № 2" и т. д. и игрушечные пистолеты. Был очень популярный подарок! А женщинам-клиенткам однажды дарили цветик-семицветик. На каждом лепестке было желание. Например: "Миллион на карманные расходы".

Олег Красноперов,
директор психосоматического центра "Сон":

Я думаю, от сувенирки сегодня нет толку — ее нередко просто выкидывают. Года три назад мы дарили клиентам диски с релаксационной музыкой. Сейчас работаем на лояльность в основном акциями со скидками. У нас есть одна особенная: в день рождения центра 3 августа клиент получает дисконт на столько процентов, сколько лет исполняется компании. В этом году будет 19%.

Владимир Сотников,
директор аптечной сети "Первая помощь":

Предпочитаем делать подарки поставщикам и другим бизнес-партнерам. Их нам готовит студия флористики. Это композиции ручной работы из природных материалов, которые всегда несут определенный эксклюзив. И выглядит неординарно.

Наталья Максимова,
директор лингвистического центра Golden Apple:

А мы дарим золото. Сделали на заказ партию золотых яблок стоимостью 15 тыс. рублей каждое, семь штук. Каждый наш клиент может его получить. На разных мероприятиях мы их разыгрываем. Сейчас такой "фрукт" есть, например, у одного московского композитора, один у семилетнего малыша — ученика центра, и еще у пары человек.

Рынок в цифрах

Источник: данные АКАР