Реклама в дерзких тонах. Как барнаульская компания продала тысячу дверей

Рекламную кампанию на 2012 год назвали "Умные двери". В это понятие вошли новые для алтайского ассортимента виды дверей, интерес к которым и надо было подхлестнуть. У них есть те или иные "интеллектуальные способности": например, открываться при помощи пульта или противостоять наледи даже в сильный мороз.

Последнее характерно как раз для двери "Термо". "Продукт разработали наши специалисты в связи с сибирским климатом и актуальной для него проблемой промерзания дверей в частных домах, образования на них наледи, — рассказал Вячеслав Перерядов, директор компании "Дверидофф". — Дверь создана специально, чтобы разделять тепло дома и холод улицы. Ее внутренняя часть отделена особым изолятором от внешней. Дверь предназначена для частных лиц с достатком от среднего и выше".

Перед выпуском нового товара в магазинах в мае жителей Барнаула огорошили тизером (рекламное сообщение-загадка, разгадка которой следует спустя время в плизере): "Я смотрю, умные все стали". В течение месяца многие не видевшие видеоролика, где все было более очевидно, гадали, кто это к ним обращается и что ему нужно. Спустя месяц плизер все разъяснил: "Я смотрю, умные все стали. Даже двери из стали". "Это не только привлекло внимание, но и понравилось клиентам. Да, реклама на грани фола и поэтому очень заинтересовала людей", — считает г-н Перерядов.

Продано!

"Термодверь" — сезонный товар, покупкой которого клиент может озаботиться в период с августа по ноябрь. Тогда он и "вышел на экраны" в видеоролике, где между Дедом Морозом и чернокожим молодым человеком встала радостного вида блондинка. Все вместе они символизировали ситуацию разделенных дверью холода и тепла.

Всего по мере реализации кампании в 2012 году отсняли и выпустили четыре видеоролика. Ближе ко второй половине года в Барнауле и Бийске, где расположены торговые точки "Дверидофф", стали заметно расти продажи.

"Эффективность кампании мы оценивали по таким параметрам, как проходимость и рост уровня продаж, — подтвердила Ольга Вакалова, маркетолог компании "Дверидофф". — После второго ее этапа летом проходимость в наших салонах выросла на 23%, продажи на 15%, после третьего этапа показатели изменились на 49% и 51% соответственно (увеличение просчитывалось относительно предыдущих этапов). Ожидаем, что последняя часть кампании в январе — "Интересные факты" — позволит смягчить резкий спад потребительского спроса, который характерен для всего рынка в этот период, и пройти его с увеличением продаж в два раза по сравнению с январем прошлого года".

В результате на Алтае и за его пределами за "термодверями" заперлись от холода 1 тыс. клиентов. Таким образом, по словам г-на Перерядова, спрос на этот товар превысил предложение, и в следующем году объемы его производства придется наращивать.

"У стратегии "Дверидофф" было отличие от других: он не боялся говорить с потребителем дерзко и иногда даже свысока, настолько сильна была его уверенность в качестве собственной продукции, — поделился мнением Данил Снитко, арт-директор PUNK YOU. — Эта уверенность в итоге передалась и потребителю. "Дверидофф" не лебезил, рекламируя "эксклюзивное качество", а просто заявлял: "У нас такие крутые двери, что, когда их поставят все, квартирные кражи исчезнут как явление". Этот тон сохранялся на протяжении всей кампании".

Бюджет рекламной кампании-2012 г-н Перерядов официально не раскрыл. В дальнейшем концепцию "Умных дверей" "Дверидофф", скорее всего, разовьет. В ассортименте фирмы ждет своей очереди, например, дверь с электрозамком, которая массового спроса пока не получила...

Счастливый ключ

В течение 2012 года "Дверидофф" провел также ряд акций, стимулирующих продажи в салонах. Одна из наиболее интересных — "Один ключ из десяти".

Любой пришедший в магазин мог поучаствовать в лотерее: вытянуть из специального аквариума один ключ из 10 и попробовать открыть им дверь в магазине. Если ключ подходил — дверь была его. Но многие выигравшие предпочитали зачесть стоимость этой двери в другую, более дорогую покупку. "Люди приходили поучаствовать в акции, но, выиграв дверь не элитного класса, брали более дорогую. Так поступили 70% победителей акции", — поделился г-н Перерядов. В поддержку игры также запустили видеорекламу в стиле "пресс-конференция", где ведущая рассказывала об акции и демонстрировала свое неверие в нее. "Это было сделано умышленно, чтобы слегка спровоцировать людей на обратную реакцию: "Ах, она там не верит в выигрыш? А я вот тогда сам схожу и проверю!" После акции в "Дверидофф" даже звонили люди и искренне просили сообщить Даше (ведущей), что выиграть возможно, вон у них сосед вчера выиграл!" — рассказал Данил Снитко.

Берет медиавесом

Алексей Клоц, 
один из учредителей барнаульского коммуникационного агентства Brands-Up:

Исходя из собственного опыта могу сказать, что алтайский рынок "дверной розницы" очень высококонкурентен в плане медиабюджетов. Главным соперником "Дверидофф" в этом плане выступает фирма "Двери Сибири". По моим сведениям, она тратит на продвижение примерно столько же. Дело в том, что этот рынок у нас достаточно неразвитый. Если брэнд выстроен действительно глубоко и грамотно, то резкое падение интереса при уменьшении рекламной активности не грозит: потребитель лоялен к брэнду настолько, что готов за него переплачивать. О каком-то глобальном брэндинге в нашем регионе на рынке дверей пока говорить не приходится. На нынешнем этапе достаточно наладить с потребителем хорошую визуальную коммуникацию, а потом почаще напоминать о себе и предлагать интересные по ценовой политике акции (именно это и сделало агентство PUNK YOU). Поэтому эффективность рекламной кампании у нас определяется именно количеством рекламы, медиавесом фирмы. Исходя из этого можно предположить, что "Дверидофф" действует правильно. Тем более компания действительно дает выгодные для клиентов предложения. Чтобы продвигаться таким образом, нужны серьезные вложения, которые не каждый может себе позволить. Судя по современным рыночным расценкам, кампания, подобная проведенной "Дверидофф", должна стоить несколько миллионов рублей в месяц (учитывая все каналы размещения).