Эксперты на "круглом столе" вынесли вердикт по брэнду Барнаула
|
|
Около года назад в ИД "Алтапресс" состоялся "круглый стол" на тему брэндинга территорий в целом и Барнаула — в частности. Тогда специалисты разных сфер признали, что краевому центру нужна харизма — ясная яркая идея, которая сплотила бы жителей и создала городу узнаваемый имидж. Выразить ее мог бы брэнд. На прошлой неделе, 25 марта, в том же зале редакция газеты "Ваше дело" вновь собрала экспертов — чтобы поговорить о методах построения и применении маркетинга территорий. В частности, на примере проделанной работы по брэндингу Барнаула. Компания "Presentация", автор этой работы, отчиталась о проведенных исследованиях и изложила принятую городской администрацией концепцию. Однако харизму города в ней найти оказалось непросто.
Сибирский брэнд не случайно обозначен на международном английском языке. Как правило, объяснять, откуда ты, приходится именно за рубежом. И обычно это занимает очень много времени.
Владимир Черепанов,
креативный директор агентства Power Creative Strategies (Новокузнецк):
Когда я попадаю в другую страну, минут 30 пытаюсь объяснить, где находится Новокузнецк. Я заметил, что если сказать: "Я из Сибири", все становится более понятным. Во время одного из путешествий как-то спросил у ирландца, что такое Сибирь, на его взгляд. Он отметил три важных составляющих: это нечто огромное, морозное и дикое. Это, конечно, ряд стереотипов, с одной стороны — негативных. Но с другой — именно они делают Сибирь чем-то легендарным. Зачем ломать такие стереотипы, когда их можно развить до легенды? Тогда и пришла идея делать проект.
По легенде г-на Черепанова, сибиряков объединяют простор их региона (отсюда широта их души), мороз (который заставляет ценить людское тепло и укрепляет доброту) и некоторая доля дикости (неуклюжесть по сравнению с жителями европейских регионов вкупе с крепкими нервами и спокойным характером).
I’m Siberian начал развитие в Интернете, но быстро вышел за его пределы. Как рассказал новокузнецкий гость, сегодня у его проекта несколько ответвлений. "Это арт-направление, — перечисляет г-н Черепанов, — чтобы доказать, что в Сибири есть креативная сила, которая может успешно работать. Это медианаправление — чтобы рассказывать о знаменитых людях, которые могут заявить на весь мир: я из Сибири. Также создание фильмов и книг, которые будут распространяться необычными способами — чтобы закреплять идею Сибири не только как дикое и морозное, но и современное место. И бизнес. Последнее — очень интересная вещь, поскольку в музеях, кинотеатрах и других местах гораздо меньше людей, чем в магазинах".
Автор охотно делится правами на свой "холодный лейбл". Желающему для этого достаточно с ним связаться и обсудить возможные варианты партнерства (подробнее о реализации проекта читайте в следующем номере "ВД").
Ограничиваться перечисленными рамками не обязательно. Отличительная черта проекта в том, что он задуман как саморазвивающаяся система. В своей основе I’m Siberian — проект некоммерческий и социальный: им управляет аудитория, а не создатель. И аудиторию проект явно захватил. Оказалось, в России и мире многие сибиряки гордятся своим происхождением и хотят громко о нем заявлять. Около 8 тыс. из них подписаны на сообщество проекта в соцсети "ВКонтакте", 1 тыс. человек уже носят футболки с надписью I’m Siberian. А г-ну Черепанову постоянно приходят новые предложения о сотрудничестве.
Солнышко и розовый пони
После креативного директора Power Creative Strategies слово взяла г-жа Антипина. Ее история кардинально отличалась как по подаче, так и в своей основе.
Выступление г-на Черепанова сопровождали иллюстрации, демонстрировавшие основные идеи проекта и его применение на практике. Что вложено в задумку "Я сибиряк", было предельно ясно. В докладе г-жи Антипиной оказалось больше слов: она еще раз изложила, что видит Барнаул "деловым, культурным и туристическим центром трансграничного региона Большой Алтай". Визуальное оформление этой концепции, которая была заявлена еще в ноябре прошлого года, она не представила.
Присутствовавшие на мероприятии дизайнеры к этому предъявили главную претензию.
Сергей Писарев,
депутат АКЗС, руководитель городского координационного совета по развитию туризма:
Мы рассказали о той работе, которая проделана на сегодняшний день. Но работа еще не окончена, она идет. Я вас заверяю, мы изучили брэнды многих известных городов. У нас не хуже, у нас красивее!
В ответ на вопросы аудитории руководитель "Presentации" сообщила, что ее проект находится на согласовании у губернатора края Александра Карлина. Выходит, что работа, которая, как выразился г-н Писарев, продолжается сегодня над брэндом, ведется не профессионалами. И окончательное решение принимать не им, и мнения общественности также не спрашивают.
Владимир Филатов,
директор студии графического дизайна "Дарт":
Очень важно то, как это может быть визуализировано. А то вот: мы работали, работали, нас там похвалили, и там... А покажите? А не покажем!.. Мы вам потом представим, и примете, и никуда не денетесь! Как было с тем логотипом на юбилей края, с тем сигаретным окурком.
Он имел в виду конкурс на логотип к 75-летию Алтайского края, который прошлой весной почему-то отдали на откуп студентам института архитектуры и дизайна АлтГТУ. Итоговое изображение, одобренное лично губернатором и размещенное на самых видных местах в Барнауле и крае, возмутило дизайнеров города. Логотип, как известно, представлял из себя цифру 75 на фоне зеленого круга, изображающего поле, из-за которого встает желтое солнце. Горизонтальная черта в цифре 5 была очень похожа на сигарету, торчащую из логотипа.
Владимир Черепанов заметил, что такие проблемы актуальны не только для нашего региона. "У нас в городе также проводился конкурс на юбилейный логотип. Я был в жюри. Это было народное состязание, где каждый мог принять участие. В итоге победила розовая лошадка. Внизу шла надпись: "Новокузнецк — город добра, город чудес". Серьезно. И мы должны были принять это как данность, и все это должно было появиться на биллбордах. Но в итоге удалось убедить администрацию города объявить тендер, пригласить со всей страны три компании участвовать в нем".
Сверху — не работает
Однако в Барнауле, как известно, пошли именно по такому пути: провели тендер, и компания "Presentация" выиграла его. Что получилось в итоге?
Елена Антипина,
директор компании "Presentация":
Барнаулу стоит претендовать на то, чтобы стать деловым, культурным и туристическим центром трансграничного региона Большой Алтай. На координационном совете по развитию туризма приняли эту концепцию. Мы являемся такими воротами, порталом, хабом. Как сказал наш губернатор, мы ключ от Алтая. Брэнд города должен связывать все интересы! Он связан со стратегическими вещами.
Ничего похожего с теплым чувством причастности, которое вызвал морозный проект I’m Siberian, по отношению к этой идее у слушателей, похоже, не возникло.
Евгения Буглакова,
директор компании "ASBA-консалтинг" (компания конкурировала со студией "Presentация" в тендере на разработку брэнда Барнаула, но уступила):
Брэнд Барнаула сегодня не имеет четкой идентификации. Если мы сегодня попытаемся затолкать в него все смыслы, какие можем, чтобы сделать его красивым, она вряд ли появится.
С ней согласился Сергей Боженко, бывший главный архитектор Барнаула.
Сергей Боженко,
бывший главный архитектор Барнаула:
У нас явно доминирует некий "героический подход" к теме брэндинга города, традиции чего тянутся с советских времен. Автору разработки концепции, на мой взгляд, не хватает доли самоиронии. Ведь как ни крути, Барнаул — провинциальный город. И он таким, я думаю, и останется.
Вызвала сомнение жизнеспособность такого брэнда в принципе. Антон Калтыгин, управляющий по корпоративным коммуникациям компании Pepsico в Сибири и Дальнем Востоке, отметил два момента. Во-первых, сегодня Барнаул определенно не является порталом даже в Горный Алтай, а что такое Большой Алтай, и вовсе мало кому понятно. Во-вторых, неясно, на кого рассчитан придуманный брэнд. "Есть две совершенно разные целевые аудитории — инвесторы и туристы, и предметы их интересов в регионе абсолютно разные", — сказал г-н Калтыгин.
"То, что было разработано, — не платформа брэнда, — резюмировал Владимир Черепанов. — В брэнде должны четко прослеживаться три основные ценности. И не экономического плана, а скорее эмоционального — это должно быть то, что без труда сможет понять каждый человек. Вы можете их сформулировать?"
Г-жа Антипина не смогла ответить на этот вопрос.
Тем не менее винить ее не в чем. "Presentация" добросовестно провела ту работу, на которую была способна. Так же как и городская администрация, объявившая тендер, условия которого не могли заинтересовать именитые брэндинговые компании. Но, возможно, коммерческий интерес — это и не тот интерес, который мог бы обеспечить успех маркетингу территории в нашем случае. Пример I’m Siberian — брэндинга "снизу" — был инициирован одной из сибирских компаний по вдохновению, а не по заказу. И точно так же потом был поддержан сибиряками. В Барнауле таких инициаторов не нашлось. Поэтому он вот-вот станет "ключом от Большого Алтая".