Год назад на местном рекламном рынке появилась компания, сделавшая заказчикам предложение, от которого те не захотели отказаться. В результате новый игрок индустрии продвижения реализовал серию крупных и успешных проектов, получивших в том числе международное признание коллег по цеху. О начале истории успеха, о тормозящей роли маркетологов, а также о том, как за два года "хомо творческус" превратился в бизнесмена, рассказал Ильдар Шале, один из лидеров креативного агентства PUNK YOU.
Не важно, кто главный
— Ильдар, знаю точно, что неоднозначное название вашего агентства не все заказчики могут выговорить и запомнить правильно…
— Да, бывает такое. Потенциальный заказчик при знакомстве иногда говорит примерно так: "У вас же компания называется… это… как его… Ну да, в общем, ладно. Короче, мы хотим с вами работать". И вот это важно. Нам вначале многие говорили: как PUNK YOU вы никогда не добьетесь серьезных проектов. Надо называться что-то вроде "Алтай-дизайн" — и все получится. Но мы это вполне успешно опровергли и за год сделали из PUNK YOU брэнд, вложив в него немало труда. Ведь если моя работа заключается в том, чтобы делать брэнды кому-то, я должен это уметь и доказывать свое умение в том числе собственными примерами.
— Насколько гармонично складывается сотрудничество с Данилом Снитко? Вы разные творческие личности, у каждого за плечами были свои успешные и крупные проекты. Нет борьбы за лидерство?
— Нам очень даже комфортно. Я иногда доминирую, но с удовольствием прислушиваюсь и к взгляду со стороны. Иногда же зашориваешься и думаешь: вот это — красное. А тебе говорят — оранжевое! Смотришь, и действительно оранжевое. В общем, мы гармонично сотрудничаем. И кто тут главный — не важно. Я вот точно не главный, но мне, наверное, просто доверяют.
— Около двух лет назад в интервью "Ваше дело" вы говорили о том, что Ильдар Шале — это империя. Теперь корону императора делите пополам?
— Ну, и тогда же я говорил, что рано или поздно любой империи приходит конец! Сейчас я уже не империя. Теперь хочу, чтобы империей стало PUNK YOU, чтобы оно стояло на хороших бизнес-рельсах.
— Процитирую ваше интервью: "Я не бизнесмен. Я просто дизайнер — "хомо творческус"… А теперь, получается, уже и не империя, и не просто дизайнер?
— Да, я изменился: стал гораздо скромнее с тех пор. Время, видимо, пришло. Теперь для меня все это бизнес. Я уже не один, и сейчас другие правила игры, при которых уже недостаточно быть Ильдаром Шале и просто работать в свое удовольствие с выборочными заказчиками. Теперь я чувствую ответственность перед заказчиком и заказом. В работе выстраиваются какие-то схемы со сроками, за проектами цепляются какие-то дальнейшие события…
Больше, чем Пупкин
— Если появился бизнес, то начались ли с коллегами по отрасли конкурентные отношения, которых вы ранее не признавали?
— Нет, я опять ни с кем не конкурирую. Этот бизнес творческий, тонкий, он немножко не такой, как, например, продажа продуктов питания. И отношения здесь строятся несколько иначе. У меня, во всяком случае. Я не хочу конкурировать с хорошими людьми, с теми, кого очень люблю. Таких здесь достаточно немного, они все на виду, и у каждого своя узкая специфика, как у врачей: один — глазной, другой — терапевт…
— А не входящих в когорту "хороших людей" вы также не рассматриваете в качестве конкурентов?
— Нет. Единственный повод, по которому заказчики могут выбрать не нас, а ЧП Пупкин, — это цена, когда заказчик действует по принципу "Я готов вложить пять копеек, чтобы ничего не получить". Да и ладно. Это просто не наши правила игры. В PUNK YOU идут осознанно. К нам приходят люди, которым нужно нечто большее, чем может дать Пупкин.
— В отличие от нашей предыдущей беседы теперь подтверждением вашей позиции служит серия весьма масштабных и громких кампаний, реализованных PUNK YOU. Проекты для "АКТО", "Дверидофф", "ИнТрейд" и еще "Ржаная корочка" для "Барнаульского пивоваренного завода". Почему выстрелили эти проекты, да еще так кучно? Алтайский бизнес вдруг стал ценить идеи?
— Тут сумма факторов. И рынок подрос, и люди увидели, что непродуманные решения не работают. А еще на рынке впервые появилось реальное комплексное предложение. Раньше рекламные компании на 90% просто лежали под клиентами и смотрели им в рот — лишь бы только заказы шли. Я здесь не имею в виду хороших специалистов типа Владимира Филатова или Алексея Шелепова. Они узкие специалисты, потрясающие графики. И вот сделал, скажем, Шелепов клиенту сногсшибательный логотип. Заказчик его взял и понес в какую-то контору — баннер делать. И говорит: хочу на таком-то фоне 68 строк текста, чтобы все про меня знали, а рядышком — вот этот вот логотип. А ему говорят: о'кей, чувак! Делают все именно так, все портят, разумеется, и у заказчика проект не срабатывает, несмотря на суперлоготип от Шелепова. А наша студия делает все в комплексе — и ничего не портит.
— Вы сделали рынку комплексное предложение, получили благодаря этому много интересных клиентов. А как теперь может складываться ситуация с узкими специалистами, которых вы называли? Они перестанут быть востребованными и перейдут к вам на работу?
— Как профессионалы высочайшего уровня они никогда не останутся невостребованными. Ну, а если решат прийти к нам — милости прошу. Я буду им рад.
Уговариваю только раз
— И все-таки почему перечисленные работы имели успех?
— Ну, например, в "АКТО" и "ИнТрейде" работают другие маркетологи, не такие, как обычно, а нормальные. Вообще, я считаю, маркетологи — эта такие люди, которые сейчас тормозят в России все! Они боятся принимать решения — а вдруг поругают, уволят?! Нет, им нужны решения, которые на 100% нерабочие, но их наверняка примут наверху! И так практически везде. Вот точно, кроме указанных компаний. И все выстрелило. "Ржаная корочка" пошла бы еще лучше, если бы заказчик дал нам полный карт-бланш в работе, включая название и постпродакшн. А так получилось узенько, но тем не менее кое-что воплощено, пусть и в мелочах. Но дьявол, он же — в деталях! "Ржаная корочка" кому-то очень нравится, кому-то совсем не нравится. Но нет тех, кто проходит мимо и не замечает. И вот такие работы надо делать, они рождают эмоции.
— Как получаются эти самые эмоции?
— Когда заказчики дают нам свободу, некий карт-бланш. При этом они говорят: "Мы перепробовали уже кучу всего, и все получается одинаковое. Слышали, что вы какие-то не такие, как все. Вот посмотрите на нас со своей колокольни!" Вот тогда получается что-то действительно интересное. Но бывает, что говорят: "Нам надо вот так, и все". Я заказчиков уговариваю только один раз. Привожу все доводы, аргументы, прилагаю максимум усилий, а я это могу. Но если и мне ничего не удается, то я тему закрываю и честно делаю то, что хочет видеть от меня заказчик. То есть серую и ровную работу. Никакую.
— Снова позволю себе обратиться к вашей прежней позиции: "Я не хочу быть карандашом в чьих-то руках!"...
— Да, стал наступать себе на горло. Ничего не поделаешь — бизнес… Но в целом пока мне нравится эта игра, я получаю от нее удовольствие.
— И это удовольствие исходя из масштабов выполненных проектов, по всей видимости, неплохо монетизируется. Во всяком случае, лучше, чем было у Шале и Снитко по отдельности…
— Да, я думаю, что появление PUNK YOU во всех отношениях как минимум утроило все, что было у нас до создания агентства. Но основная причина не в том, что мы объединили наши клиентские базы и умения. Просто мы вместе начали делать то, чего каждый из нас раньше не делал.
— Наш регион нередко называют депрессивным и бесперспективным. Если предположить правоту этой позиции, то в какой-то момент PUNK YOU при амбициях ее лидеров станет здесь тесно…
— Действительно, Барнаул — город очень маленький, и мы тут задыхаемся. Поэтому начали выходить за пределы региона — открыли представительство в Москве. Так получилось, что именно в Москве у нас нашелся человек, с которым можно работать.
— Вы создали там филиал вследствие своей востребованности у столичных заказчиков или исходя из стремлений?
— Мы это сделали исходя из своих потребностей и желаний. Мы чувствуем, что можем зайти на московский рынок. Будем формировать спрос на себя различными средствами. Например, сейчас готовимся вступить в Ассоциацию брэндинговых компаний России (АБКР). В рамках этого сообщества мы окажемся в компании людей, которые формируют основные брэнды страны. И нам хочется быть на волне. Хочется сделать логотип сочинской Олимпиады. Или не сделать, но поспособствовать тому, чтобы он стал не хуже логотипов других олимпиад. Хочется менять мировоззрение людей, обучать чему-то кого-то. И все это делать проще, когда находишься вместе с единомышленниками. Не хочется быть региональным и провинциальным.
— Есть в Алтайском крае компания или организация, с которой PUNK YOU точно никогда не будет работать?
— Никогда не говори "никогда".
— Продолжите: через год о PUNK YOU будут говорить…?
— …исключительно междометиями.
— Какие работы коллег по отрасли вы можете оценить максимально высоко?
— Все, которые сделаны максимально профессионально. Таких много.
— Кого из барнаульских специалистов вы бы хотели видеть в PUNK YOU?
— Я бы хотел, чтобы Алексей Шелепов был у нас арт-директором.
Что мы знаем о PUNK YOU
Креативное агентство PUNK YOU было образовано в сентябре прошлого года путем объединения лидеров двух компаний: "Студии дизайна Шале" и Digital Smile. В PUNK YOU г-н Шале является креативным директором, г-н Снитко – арт-директором. Как говорят сами креаторы, статусы в их агентстве – формальность. Ильдар вспоминает: "Не было каких-то расчетов типа "надо объединиться для того, чтобы". Просто под влиянием некоего импульса решили: почему бы не поработать вместе? Так появилось PUNK YOU".
За прошедший год две работы креаторов трижды получили признание на национальном и международном уровнях.Так, в 2009 году на фестивале "Золотая блоха" логотип "Алтай. Горная страна" вошел в шорт-лист, в 2010 году проект для марки кваса "Ржаная корочка" занял II место в номинации "Печатная реклама" национального фестиваля "Идея!" и вошел в шорт-лист Московского международного фестиваля рекламы. Эти достижения позволили компании войти в независимый рейтинг креативности, который подсчитывается на основе шести фестивалей рекламы. В текущем рейтинге PUNK YOU делит 21–26-ю позицию (из 30).
Справка
PUNK YOU на различных фестивалях рекламы выдерживало соперничество с такими международными агентствами, как Saatchi&Saatchi, BBDO, Leo Burnett.
Источник: http://altapress.ru/story/58246