О том, как алтайским аптекам удается выстоять и даже развиваться в новых условиях, рассказал Владимир Сотников, директор аптечной сети "Первая помощь".
— Из-за увеличения страховых платежей мы, конечно, несем потери. Фонд заработной платы нашей компании составляет 10–12% от оборота. В условиях госрегулирования наценок на жизненно важные лекарства (которые пользуются первоочередным спросом и составляют около трети продаж) и низкой рентабельности фармрозницы доходность аптек сошла на нет. Несмотря на это, в нашем регионе их меньше не стало. Во-первых, это связано с тем, что фармрозница хотя и низкорентабельный бизнес, но достаточно стабильный. Это сдерживает хозяев аптек от перехода в другие отрасли. Во-вторых, нет затрат на развитие: некоторые из алтайских аптек-одиночек сегодня работают так же, как 10 лет назад. Не обучают персонал, не вводят передовые методы обслуживания, не анализируют продажи. И, в-третьих, есть разные взгляды на рентабельность: кому-то хватает малого.
— Каких ключевых игроков аптечной отрасли вы бы отметили сегодня на алтайском рынке?
— В Барнауле я бы выделил сети "Губернский лекарь", "Хелми" и "Первая помощь". Игроков гораздо больше, я назвал тех, кто, по нашему мнению, наиболее развит. У "Губернского лекаря" очень правильное расположение аптек: в удобных проходных местах. Аптеки узнаваемы, сеть зарекомендовала себя как дискаунтер. Территориально они работают немного с иным рынком, чем мы. Позиционно нам ближе "Хелми": большинство наших с ними аптек стоят в торговых центрах, у нас одни клиенты, и внутри сетей происходят похожие процессы стандартизации и масштабирования бизнеса.
— Формат дискаунтера дает высокие продажи и оборачиваемость. Какими средствами вы пользуетесь в конкурентной борьбе?
— Низкая цена — конкурентное преимущество, которое в условиях государственного регулирования наценки быстро нивелируется. Я вижу будущее за высоким уровнем стандартов обслуживания. Плюс наша сеть постоянно расширяет количество охватываемых территорий. Эффект масштаба позволил снизить издержки и централизовать управление. Также мы вкладываем большие деньги в подготовку персонала: у нас работает центр, где обучают главному качеству для выживания современных аптек — быть для покупателей профессиональными помощниками в поиске необходимых лекарств.
— Все же и вы работаете со скидками. Насколько существенно ваша дисконтная система позволила расширить постоянную клиентскую аудиторию?
— Наша дисконтная система работает семь лет. За это время было зарегистрировано около 70 тыс. дисконтных карт. Активные продажи сегодня идут более чем по 50 тыс. Накопительная скидка колеблется от 3% до 7%. На мой взгляд, это честный подход. Если средняя рентабельность аптек в стране колеблется в районе 2–4%, то о каких скидках в 10–20% можно говорить? Лично у меня бы сразу возникли сомнения в качестве предлагаемого товара.
— Легко ли сегодня открыть новую аптеку в крае?
— Да без проблем. Надо только иметь 3,5 млн. рублей, фармацевтическое образование, знание законодательства, опыт торговли и ведения бизнеса. Любая управленческая ошибка в нынешних условиях приведет к краху предприятия. Наша сеть, например, сейчас озабочена поиском профессионалов с навыками менеджмента, которые могут управлять людьми и ресурсами.
В планах — рентабельность
— В борьбе за выживание федеральные аптечные сети в прошлом году активно экспериментировали с форматами, пытаясь делать ставку на ту или иную часть клиентуры. С 1 сентября 2011 года вы открыли специализированную аптеку "Мама и малыш". Она дала рост продаж?
— Да. Аптека стала показывать динамику роста среднего чека и, как следствие, увеличение выручки на 15–20%. Изначально она позиционно сильно проигрывала, находясь на втором этаже. Если рядом стоят две аптеки и у одной крыльцо пять ступенек, а у другой три, то посещаемость последней будет выше на 10–20% при равных ценах на товар. А до второго этажа около 24 ступеней... Поэтому пришла мысль выделить аптеку за счет специализации. Но это был не первый наш опыт: например, на площади Спартака мы выделили аптеку за счет отдела ортопедии. Специализация — это обычная технология продаж, присущая рознице в целом.
— "Аптечный бутик" вашей компании заработал еще в 2007 году. Он показал себя более рентабельным, чем другие точки?
— Нет, хотя средний чек такой аптеки в три раза выше, чем в целом по сети. Поскольку эта аптека — лицо "Первой помощи", ее реклама сопоставима с рекламой всей сети. Поэтому большой прибыли точка не приносит. У бутика другая миссия. Современные аптеки помимо лекарств должны предлагать услугу, и мы уделяем сервису огромное внимание. На рынке победит та аптека, в которую приходят потому, что она больше нравится, а не потому, что она ближе к дому. Таким задумывался наш бутик. Там особые интерьер и сервис — при обычных ценах на лекарства. Оформление, кстати, сразу отпугнуло покупателей пожилого возраста. Зато мы добились другого эффекта: люди, которые могут себе позволить крупные расходы, приезжают в эту аптеку со всего города.
— Считаете сбыт главной миссией аптек?
— Нет. Но аптеки — это бизнес. Любая система для своего существования должна откуда-то брать ресурсы. Здесь это деньги клиентов. Одна из сложностей нашего бизнеса — сочетание социальной миссии и розничных продаж. Классическое образование дает студентам фармацевтические знания, но не навыки продаж. А ведь методики направлены не столько на то, чтобы больше продать, сколько на понимание нужд покупателя, умение создать для него доброжелательную атмосферу. Человек приходит в ту аптеку, которой доверяет.
— Могут ли на Алтай прийти крупные федеральные сети (такие, как "Ригла" или "36,6") и составить вам конкуренцию?
— Федеральным компаниям никто не запретит отхватить часть местного аптечного рынка, месячный объем которого — 400 млн. рублей. Но не все федеральные игроки имеют интерес к нашему региону. Компании из европейской части страны больше заинтересованы осваивать рынок до Урала. Там объемы выше и концентрация городов больше. Сибирские аптечные сети, например "Мелодия здоровья", в первую очередь осваивают Новосибирск. Хотя эта фирма купила и одну из барнаульских сетей — "Аптеку доктора Сотниковой". Сейчас в городе работает и сильная нижегородская сеть — дискаунтер "Ладушка". Она активно двигается в города с населением 600–800 тыс. человек. Их аптеки я видел в Новокузнецке и в Новосибирске.
— А какие планы у вас? Ваши аптеки уже есть в Республике Алтай, Новосибирской и Кемеровской областях. Есть амбиции стать федеральной сетью?
— Такой цели нет. Мы не обладаем такими технологиями, а главное, организационными и финансовыми ресурсами. Но мы активно учимся. Пока наш план — остаться рентабельной компанией с минимальным ростом сети в год на 10–15%.
Контроль ужесточается
— Новый Закон об основах охраны здоровья граждан запрещает медпредставителям фармкомпаний появляться в медицинских учреждениях. Они рассказывали врачам о преимуществах препаратов своей фирмы, то есть специализировались как раз на технологиях продаж?
— Я бы так не сказал. Когда наша сеть расширялась по краю, мы обнаружили, что ассортимент, который активно продается в Барнауле, в районных центрах почти не "двигается". Выяснили, что местные врачи понятия не имеют о новых лекарствах, которые продаются у них под боком. Они пользуются старыми, к которым привыкли, — это не может не сказаться на здоровье пациентов. Поэтому я считаю взгляд на медпредставителей как на продавцов однобоким, а это нововведение в законе весьма спорным.
— А кто сегодня должен информировать врачей о новинках фармацевтики?
— Это оставили на усмотрение самих медиков и Минздравсоцразвития. Но на практике, как я уже сказал, врачи занимаются саморазвитием далеко не всегда.
— Как повлиял на прибыль аптек запрет властей на безрецептурный отпуск лекарств с кодеином?
— Не очень серьезно. Есть много заменителей без кодеина. Но и необходимости в запрете я тоже не вижу. Наша сеть, например, давно не продает шприцы в "наборах для изготовления доз". Не продает и спиртосодержащие препараты в дешевой пластиковой таре. У нас их реализуют в стеклянной упаковке, так что в сравнении с водкой выходит дороже. Так удалось избавиться от алкоголиков и бомжей в очередях и компаний наркоманов у входа в аптеки. Когда приняли запрет на безрецептурный отпуск препаратов с кодеином, никто не консультировался с практиками фармрынка. В итоге процедура отпуска прописана неоднозначно, а запрет уже есть. Это почва для коррупции.
— Как далеко должно заходить государство в управлении рыночными механизмами фармотрасли?
— Не считаю, что государство вообще должно вмешиваться в рыночные механизмы (это оправдано только в случае с регулированием наценок на жизненно важные препараты). Ни у одного зарубежного аналитика я не видел положительных отзывов о связке госрегулирования и рынка. Хотя сейчас и Европа пошла по такому пути. В связи с кризисом это естественно: он в любом случае ведет к централизации управления. Я не удивлюсь, если в скором времени аптечной рознице начнут диктовать конечные цены на препараты.
— Директор центра маркетинговых исследований "Фармэксперт" Николай Беспалов заметил, что если в 2012 году эпидемия гриппа и ОРВИ будет выше среднего уровня, то о спросе на лекарства можно не беспокоиться. Сколько людей в крае должно заболеть, чтобы вы были спокойны за спрос на лекарства?
— Наша сеть учится увеличивать продажи своими силами — за счет сервиса и линеек лекарств, которых в других аптеках не найти. Мы не ждем всплеска продаж из-за эпидемий и не строим планы на этом. Даже если рассматривать вопрос не с социальной, а с деловой точки зрения, нам интереснее, чтобы люди заботились скорее о профилактике. Она дешевле, чем лечение, а для нас спрос на такие лекарства гораздо более прогнозируемый. Важность эпидемической ситуации для аптекарей раздута. Сегодня в этот процесс вмешиваются и внешние факторы. Заявление политика о надвигающемся страшном гриппе может вызвать истерию спроса на противогриппозные препараты. Или ситуация с птичьим гриппом. Почему вирус впервые появился в Таиланде, когда туристический отдых там стал значительно дешевле, чем в Европе? Это что, совпадение?
О чем еще рассказал собеседник
Об интернет-аптеках
— Хотелось бы внедрять в работу сети новые технологии. Например, использовать Интернет. Считаю, за этим будущее. Здесь очень важна работа справочной службы: заказывать по Интернету лекарство не то же, что футболку, требуется консультация специалиста. Интересен пример московской аптечной сети "Самсон", обороты которой составляют десятки миллионов рублей в месяц. В их кассы всегда стоит очередь, но если по Интернету зарезервировать лекарство, его заранее подготовят и отдадут без очереди. "Самсон" стоит на трафиковых местах и по сути продает помимо препаратов услугу экономии времени. В Барнауле люди пока не так ценят этот ресурс, но в Новосибирске интернет-аптеки могут быть вполне востребованы.
О лекарственном страховании
— В России борьбу против отпуска лекарств без рецептов начали с директивных мер. По логике, надо сначала создать нормальный институт выдачи рецептов. Пока он убогий, люди делают все, чтобы проводить в больницах минимум времени, а их пытаются заставить ходить за рецептом каждый раз, как заболит голова. За границей и с клиниками проблем нет, и отлаженная система медицинского страхования работает. Без рецепта лекарства никто не покупает: тогда придется платить 100% стоимости. С рецептом согласно правилам страховой системы препарат не будет стоить более 5–10% от цены: разницу погашает "страховая касса". Нормальный экономический рычаг — и никаких запретов не надо.
О дефиците кадров
— На дверях аптек Барнаула часто висят объявления: "Требуется провизор". А в какой сфере сегодня хватает хороших специалистов? В нашей сети система мотивации сотрудников построена на результатах их работы (во многих аптеках она рассчитывается лишь от количества отработанных часов). В сети работают около 600 человек, поэтому даже так называемый "нормальный" 1% текучки для нас много, ведь шесть человек — уже коллектив аптеки. Плюс коллектив-то женский: сегодня у нас в декрете около 100 человек. Поэтому специалисты требуются постоянно.
Что мы знаем о Владимире Сотникове
Владимир Викторович Сотников родился 16 мая 1968 года в Славгороде. Окончил Алтайский политехнический институт им. И. И. Ползунова, специальность "Прикладная математика". Директор управляющей компании аптечной сети "Первая помощь", председатель ассоциации фармацевтических организаций "Аптечная палата Алтая". Женат. Воспитывает двоих детей.
Источник: http://altapress.ru/story/74791