Опубликовано в Бюллетене "Деловая мысль" (Центр предпринимательства США-РОССИЯ)

Автор: Рэй Смайлор

Предпринимателю ничего не стоит убить в зародыше всякую надежду раздобыть средства для своего предприятия: достаточно одной ловушки — уверить себя в одном из трёх сверхмифов мира бизнеса. А если ему удаётся выложить потенциальному инвестору все три мифа, то это всё равно что третий звонок: вход в бизнес закрыт. В лучшем случае его сочтут неумехой, в худшем — простофилей.

Я встречаюсь с этими мифами в бизнес-планах, официальных презентациях для инвесторов и неофициальных беседах в кругу предпринимателей. На них ловятся, потому что они якобы подразумевают гигантские конъюнктурные перспективы, лёгкость доступа к потребителям и скрытый спрос на товар или услугу. Однако они не соответствуют действительности.

Миф про один процент. Согласно этому мифу, единственное, что необходимо предпринимателю для успеха его дела — это получить 1% рынка. Если бизнесмен утверждает это, тогда он действительно ничего не знает о рынке. Этот миф привлекателен потому, что кажется легкодостижимым. Логика обычно такая: если рынок очень велик, нередко с потенциальным объёмом в миллиарды долларов, то получить однопроцентную долю на нём не должно составлять труда, а один процент — это десятки миллионов долларов. Неплохо, правда? Но рынок живёт по другим законам, и предприниматель оказывается в дураках.

Я столкнулся с этим, познакомившись с тремя предпринимателями, которые изобрели электронный способ сцепки железнодорожных вагонов и предложили заменить им нынешний способ, гидравлический, при котором сцепщик вручную соединяет рукавом два вагона. Они рассчитали объём рынка в денежном выражении, перемножив стоимость экономии по вагону на количество имеющихся в мире вагонов; получились миллиарды и миллиарды долларов. И единственное, что им было нужно для ошеломительного успеха, — это 1 процент рынка. Но в этот момент я начал задавать им вопросы, на которые они не могли ответить. Например: зачем это нужно компаниям, владеющим вагонами? Какие именно компании могут себе позволить такую модернизацию? Как на это отреагируют профсоюзы? Какие нормативные акты при этом необходимо учесть? В ходе разговора стало очевидно, что радоваться рано и что продать их товар будет значительно сложнее, чем они думали. Более того, они поняли, что получить 1 процент мирового рынка им не удастся и придётся сосредоточить внимание на более узкой задаче: как добиться конкурентного присутствия в каком-нибудь сегменте этого рынка.

Миф «это нужно всем». На другом конце спектра — миф о том, что «это нужно всем». В этом случае предприниматель утверждает, что его товар или услуга — это лучшее, что придумало человечество после изобретения мясорубки. Это настолько здорово, что никто не сможет устоять! При этом, разумеется, игнорируется та очевидная истина, что товаров «для всех» в природе не существует. Но миф по-прежнему жив, так как предприниматель с такой лёгкостью впадает в экстаз от собственного товара или услуги, что он не сомневается: со всеми остальными будет то же самое.

Мне как-то встретился бизнесмен, который торговал соусом к барбекю, который придумала его бабушка. Он вырос на этом соусе, обожал его и считал его лучшим соусом всех времён и народов. Он был убеждён, что каждый, едва попробовав этот соус, будет считать, что нашёл эликсир шашлычного счастья. Увы, он не понимал, что существует неисчислимое количество соусов к барбекю, потому что вкусов — тоже неисчислимое количество. И чтобы добиться успеха, ему бы надо было не пребывать в уверенности, что это купят все, а присмотреться к покупателям и научиться дифференцировать свой товар.

Миф о лучшей мышеловке. Великий американский писатель и философ XIX века Ральф Уолдо Эмерсон очень многих предпринимателей сбил с толку своей знаменитой фразой: «Если вы усовершенствуете мышеловку, человечество проложит тропу к вашему дому». Современный вариант: «Если вы это сконструируете, они сами придут». Нет, не приходят.

Последствия этого мифа — множество утраченных предпринимательских иллюзий и прекративших существование компаний. Предприниматели, которые сидят и ждут, когда к ним придут покупатели, так и сидят дожидаючись, а мир тем временем проходит мимо. Успеха добиваются только те, кто сам торит тропу к миру.

Мне довелось работать с предпринимателем, который изобрёл электронный стетоскоп вместо традиционного акустического на резине. В журнале Американской медицинской ассоциации он поместил объявление на четверть страницы, отметив улучшенные частотно-волновые характеристики прибора, и решил, что от заказов теперь отбою не будет. Он не продал ни одного стетоскопа.

Ему пришлось учиться торить свою тропу к рынку. Он нашёл слабое звено врачей — боязнь ошибки — и стал рекламировать своё устройство как средство, повышающее точность диагноза и тем самым снижающее риск врачебной ошибки. Он давал аппарат старшим сёстрам в университетских клиниках, организовывал клинические испытания, запасался отзывами и рекомендациями, посещал конференции врачей и, в конце концов проложил-таки тропу к своему покупателю. Количество продаж пошло вверх.

Что делать. Не слушайте пения сирен, несущегося от этих трёх мифов. Лучше вырубайте свою нишу на рынке и старайтесь занять в ней господствующее положение. Нацеливайте усилия на того, кому продаёте, изучайте своего клиента. И вместо того, чтобы ждать, пока покупатели придут к вам, проявите напористость и сами несите на рынок свой товар или услугу.

И в этом случае вы не просто окажетесь молодцом, но ещё и преуспеете!