Опубликовано в Бюллетене "Деловая мысль" (Центр предпринимательства США-РОССИЯ)

Автор: Елена Непомящая

В начале июля Центр предпринимательства США-Россия при поддержке компании Ernst & Young провел очередную встречу Санкт-Петербургской предпринимательской группы, на которой выступили успешные бизнесмены, знающие, как увеличить объем продаж с помощью новых маркетинговых и рекламных ходов в Интернете.

Маркетинг в сети

Особая роль Интернета сегодня очевидна. Во-первых, его аудитория растет не по дням, а по часам: за прошлый год, например, по Москве аудитория www.mail.ru обогнала аудиторию ряда федеральных телеканалов.

По вечерам в российской сети сидит до 7 млн. человек (петербургская аудитория составляет примерно 1/3 московской). Посещаемость основных ресурсов, например www.yandex.ru и в www.mail.ru – примерно 8 млн., а www.rambler.ru – около 4 млн. человек в день.

Оценка всех популярных рекламоносителей по трехбалльной системе по пяти параметрам показала, что Интернет набирает наивысший бал и опережает телевидение особенно по таргетингу и обратной связи. (Радио, телевидение, Интернет, наружная реклама, целевая рассылка буклетов, распространение глянцевых журналов и газет тестировались по пяти параметрам: охват аудитории, восприятие, таргетинг (target — цель, выделение целевой аудитории ), цена за 1000 контактов и обратная связь, позволяющая оценить воздействие рекламы на потребителя). Кроме того, в Интернете все можно измерить: начальный охват аудитории, целевую аудиторию на конкретной площадке, конверсию – число посетителей которые зарегистрировались, заполнили анкету, купили товар, и т.д. Плюс – цена контакта с клиентом легко поддается расчету.

Сергей Котырев, генеральный директор рекламного Интернет-агентства UMI Studio и компании Юмисофт (разработчик системы управления сайтами UMI.CMS) предложил участникам встречи квинтэссенцию своего курса о маркетинге и продажах в Интернете «Ловим сетью», который он читает в Стокгольмской школе экономики.

По мнению Сергея, с точки зрения маркетолога, сегодня Интернет – это еще одно поле борьбы за потребителя. С точки зрения пользователя Интернет – это медиа-ресурс (СМИ), справочник и сервис одновременно.

При исследовании и формировании покупательской аудитории в сети можно пользоваться: медийной рекламой (баннеры), SMO (Social edia optiization – комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных сетей) PR (тексты), и почтовыми рассылками. Плюс – реклама на поисковых сайтах с использованием SEO, (search engine optiization – комплекса мер для поднятия позиций сайта компании в списке поисковика), контекстной рекламой и собственным сайтом.

У каждого из этих инструментов свои особенности. Так, медийная реклама работает на создание и расширение вашей потребительской аудитории, т.е. она информирует максимальное число людей о вашем товаре, но при этом она работает и на конкурента.

Поисковая и контекстная реклама наиболее рациональна при сформированном спросе, поскольку попадает на целевую аудиторию. Поисковая реклама, при размещении который используется аукционный принцип ранжирования сайтов в поисковиках (чем больше вы платите за один клик, тем выше ваша реклама на фоне конкурентов), позволяет бить прицельно, но первые позиции  не гарантированы. Контекстная реклама тоже направлена на целевую аудиторию, но первая дешевле второй.

Поисковая и контекстная рекламы эффективны в основном для b2b (business to business), которым имиджевая реклама не нужна. И та, и другая позволяют заказчику платить не за показ рекламы, а за целевые переходы посетителя на его сайт. Недостаток – узкий охват аудитории.

Основные игроки на поле контекстной рекламы:Yandex Direct (www.direct.yandex.ru), Begun (www.begun.ru), Google AdWords (www.google.ru), Rorer (www.rorer.ru). Появились и универсальные сервисы, которые дают выход на все площадки сразу: Блондинка.ру, eLaa.ru.

Последние достижения в области поведенческого таргетинга интересны как для рекламодателя, так и для пользователя. Суть такова: сегодня технические средства позволяют фиксировать не только пол, возраст и место пребывания пользователя, но и данные о его любимых сайтах. Сегодня это уже можно заметить – если вы в Google интересуетесь 3-х комнатной квартирой, то и на другом сайте вам тоже предлагают подобную информацию.

«Большой брат» – говорит Сергей – следит за вами и в принципе это полезно и пользователю, и рекламодателю. Узнаваемость клиента основана на шпионских технологиях: робот «ползает» и собирает информации о пользователе в разных профилях (cookie), на разных сайтах. В рекламных агентствах уже накоплено достаточно данных о поведенческом таргетинге. Поведенческая реклама – самая дорогая»

О Social Media Optiization можно добавить, что это понятие включает в себя как PR-кампании в блогах и социальных сетях, так и партизанский маркетинг, когда можно заказать исправление своего имиджа с помощью реальных или виртуальных людей. Сегодня уже есть бизнес, связанный с созданием и выращиванием виртуальных персонажей, которые выглядят совсем как живые.