Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство; маркетинг

Диссертация выполнена на кафедре коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве (гуманитарного).

Общая характеристика работы

Актуальность темы. Продолжающийся рост конкуренции на отечественном банковском рынке и снижение маржи по основным банковским операциям обуславливают все возрастающую роль неценовых факторов в конкурентной борьбе на рынке банковских услуг. В настоящее время большинство банков предлагает примерно одинаковый набор услуг по сопоставимым ценам и качеству, поэтому конкуренция между банками переходит на качественно новый уровень.

Сущность банковского бизнеса, заключающегося в финансовом посредничестве, определяет относительно низкую по сравнению с нефинансовыми компаниями долю собственных средств в пассивах банков. Это, в свою очередь, вызывает повышенную рискованность банковских пассивов, заметное расхождение между временными структурами пассивов и активов, критической зависимости банков от доверия множества клиентов и вкладчиков. Таким образом, успех банковского бизнеса в значительной степени зависит от репутации банка, сложившейся на рынке. В настоящей работе под деловой репутацией банка будем понимать качественную оценку участниками гражданского оборота деятельности банка, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций.

Создание и управление деловой репутацией банка долгосрочный и трудоемкий процесс. Учитывая молодость отечественной банковской системы, а также имеющийся негативный опыт, связанный с банковскими кризисами прошлых лет, любая ошибка в этой работе может нанести непоправимый ущерб репутации банка. Однако у «банка без репутации» шансы на долгосрочный успех близки к нулю, поэтому вложения в управление репутацией необходимо рассматривать как первоочередные.

Таким образом, учитывая высокую чувствительность банковского бизнеса к колебаниям общественного мнения, а также масштабность рекламного и PR-сопровождения банков, особое значение приобретает повышение качества планирования коммуникационной деятельности, направленной на управление деловой репутацией банков, что обеспечивает снижение уровня репутационных рисков.

В связи с этим возникает необходимость в разработке более совершенных методов планирования и реализации мер по управлению деловой репутацией банка. В результате анализа применяемых в настоящее время методов управления выявлены общие недостатки этих методов и разработана новая системная модель управления деловой репутацией коммерческих банков, позволяющая увязать требования к результатам решения задач со сроками их выполнения и характеристиками ресурсного обеспечения.

Разработанность проблемы. Вопросам управления рисками и продвижению банковских услуг через построение маркетинговых коммуникаций посвящены многочисленные научные труды, учебные пособия и публикации в периодических изданиях. Тем не менее, чаще всего они рассматривают перечисленные вопросы в отдельности, под каким то одним углом зрения. В настоящей работе предпринята попытка междисциплинарного синтеза, в основе которого лежит системный подход к решению комплексной задачи управления деловой репутацией коммерческих банков.

Теоретическим вопросам системного анализа посвящены работы Ляпунова А.А., Такахара И., Уемова А.И., Щедровицкого Г.П., Бабунашвили М.К., Берманта М.А., Руссмана И.Б. и других.

Применение системного подхода к решению вопросов организации и планирования различных процессов было описано в работах таких известных ученых, как: Гвишиани Д.М., Квейд Э., Оптнер Л., Поспелов Г.С, Саркисян А. и др.

Экономический аспект управления глубоко проработан в трудах Баканова М.И., Лившица В.Н., Овчинникова В.В., Шеремета А.Д., Шумпетера Й.А. и других ученых.

Научная база исследования в области маркетинга основывается на разработках таких ученых, как Ансофф И., Бартлер Р., Бекман Т., Берман Б., Котлер Ф., Левитт Т., Ховард К., Шоу А., Эванс В., Якокка Л. и других. Проблематика маркетинга услуг освещена в трудах таких ученых, как Берри Л., Битнер М., Гаммессон Э., Гренроос К., Зейтхамл В., Лангеард Е., Парасураман А., Ратмел Д., Эйглие Л. и другие.

К сожалению, общим недостатком переводных материалов является то, что они зачастую не применимы в полной мере к современным российским экономическим условиям и требуют существенной доработки в части практических рекомендаций. Многочисленные публикации отечественных авторов, вышедших до 1998 года, также утратили свою актуальность и практическую ценность в связи со значительными изменениями, произошедшими после кризиса 1998 года. Проведенный в диссертации анализ применяемых в настоящее время методов управления выявил, что их общим недостатком является то, что они не учитывают всего множества факторов, влияющих на достижение цели, поставленной перед организационной системой. Указанный недостаток в наибольшей степени проявляется при осуществлении прогнозной оценки объемов и сложности проектов, обладающих высокой степенью новизны и неопределенности, к которым, безусловно, относятся проекты по управлению деловой репутацией с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Таким образом, сложность, многоплановость и в то же время недостаточная проработанность проблемы управления деловой репутацией коммерческих банков с учетом современных особенностей российского банковского рынка, а также высокая актуальность и практическая значимость определили выбор темы, цели и содержания настоящего исследования.

Объект исследования. Объектом исследования является универсальный коммерческий банк, предоставляющий полный комплекс банковских услуг корпоративным и частным клиентам.

Предмет исследования. Предметом исследования является управление деловой репутацией коммерческого банка с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Цель и задачи исследования. Основная цель диссертационной работы состоит в разработке модели «цель-ресурсы-время», позволяющей на базе единого методического подхода увязать требования к результатам решения коммуникационных задач со сроками их решения и характеристиками ресурсного обеспечения. Поставленная цель определила необходимость решения следующих научно-практических задач:

1. Проанализировать текущее состояние и выявить основные тенденции в развитии отечественной банковской системы.
2. Выявить принципиальные особенности банковских услуг и связанные с этим особенности их продвижения.
3. Классифицировать основные виды банковских рисков и методы управления ими. Обосновать особое значение для банков системы мер по управлению деловой репутацией для снижения уровня репутационных рисков.
4. Осуществить сравнительный анализ современных методов управления деловой репутацией и планирования коммуникационной деятельности в коммерческих банках. Выявить принципиальные ограничения традиционных методов планирования.
5. Обосновать преимущества применения интегрированных маркетинговых коммуникаций для целей управления деловой репутацией коммерческого банка.
6. Разработать системную модель коммуникационной деятельности коммерческого банка, увязывающую цели ИМК-проектов со сроками их достижения и ресурсным обеснечением.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют фундаментальные положения системного анализа и теории управления, а также труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам маркетинга услуг и маркетинговым коммуникациям.

В диссертации использованы материалы научных конференций, семинаров, статистические материалы информационных агентств, материалы учебной, научной и периодической литературы, а также законодательные и нормативно-правовые документы.

Для решения поставленных задач в диссертационной работе используются методы системного анализа, математического моделирования, экономического прогнозирования, математической статистики и теории множеств.

Основные научные результаты. На защиту выносятся следующие основные положения и результаты исследования, обладающие элементами научной новизны:

1. Обоснована необходимость продвижения банковских услуг посредством комплексного управления деловой репутацией банка с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций в связи со значительным усилением конкуренции и снижением роли ценовых факторов конкуренции на отечественном рынке банковских услуг.
2. Выявлены принципиальные особенности банковских услуг, заключающиеся в повышенной рискованности банковских пассивов, заметном расхождении между временными структурами пассивов и активов, критической зависимости банков от доверия множества клиентов и вкладчиков. Эти особенности позволяют выделить банковские услуги в отдельный вид услуг с точки зрения используемых методов и способов их продвижения. Доказано, что при этом ключевым элементом в комплексе продвижения банковских услуг становится управление деловой репутацией банка.
3. Рассмотрены различные классификации банковских рисков. Доказано, что практически все виды банковских рисков имеют прямое и обратное воздействие на репутационные риски. Также проанализированы применяемые в настоящее время методы управления различными видами банковских рисков с целью минимизации финансовых и репутационных потерь и доказано, что одним из ключевых инструментов снижения уровня репутационных рисков является комплексное управление деловой репутацией посредством маркетинговых коммуникаций.
4. Проанализированы применяемые методы планирования маркетинговых коммуникаций и выявлены принципиальные ограничения в их применении: морфологичекие модели не отражают последовательности выполнения и скорости выполнения работ, а сетевые модели задают взаимосвязь, последовательность и сроки выполнения работ, но не позволяют установить их связь с содержательными характеристиками и ресурсными оценками. Предлагаемый автором системный подход к решению комплексной задачи управления деловой репутацией позволяет путем интегрирования традиционных методов расширить область их применения и избежать присущих им недостатков. Такой подход обеспечивает комплексное моделирование ресурсов и сроков выполнения работ в зависимости от их сложности и степени новизны, что недоступно традиционным моделям.
5. Управление деловой репутацией, направленной на различные целевые аудитории, в значительной мере реализуется опосредованно - через средства массовых коммуникаций. Весь комплекс, состоящий из инструментов рекламы (прямые проплаченные коммуникации от имени известного бенефициара) и паблик рилейшнз (косвенные, теоретически бесплатные и от 3-го лица осуществляемые коммуникации), а также из всего множества коммуникационных каналов представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Доказано, что интегрированный подход обеспечивает максимальную эффективность маркетинговых коммуникаций коммерческого банка.
6. Разработана модель «цель-ресурсы-время», сочетающая в себе положительные свойства сетевых и морфологических моделей и позволяющая на базе единого методического подхода увязать требования к результатам решения задач со сроками их выполнения и характеристиками ресурсного обеспечения на различных этапах их реализации. В рамках модели введено понятие «комплексного ресурса», позволяющее увязать качественные и количественные характеристики таких элементов системной модели, как «время» и «ресурсы», оптимизация которых позволяет снизить затраты на осуществление маркетинговых коммуникаций. Применение модели «цель-ресурсы-время» позволяет повысить надежность планирования отдельных проектов, сконцентрировать ресурсы для выполнения первоочередных задач, повысить степень сбалансированности планов, рациональнее использовать имеющиеся ресурсы, координировать сроки выполнения отдельных этапов с учетом всего комплекса работ.

Достоверность полученных результатов подтверждается практическим применением разработанной модели управления деловой репутацией в ЗАО «Газэнергопромбанк». Настоящее исследование выполнено с использованием информационных материалов крупнейших консультационных компаний, статистических и аналитических материалов ведущих исследовательских центров и информационных агентств, а также с использованием нормативных документов Центрального банка Российской Федерации.

Практическая ценность. Разработанная модель управления деловой репутацией коммерческих банков позволяет повысить надежность планирования отдельных проектов, сконцентрировать ресурсы для выполнения первоочередных задач, повысить степень сбалансированности планов, рациональнее использовать имеющиеся ресурсы и корректировать сроки выполнения отдельных этапов с учетом сроков реализации всего комплекса работ. Использование данной модели повышает обоснованность принимаемых управленческих решений на этапе планирования и эффективность контроля на каждом этапе реализации. Разработанная модель инвариантна к виду выполняемых работ.

Апробация результатов исследования. Основные в выводы и рекомендации диссертационной работы были использованы в практической деятельности ЗАО «Газэнергопромбанк», что подтверждено соответствующим Актом о внедрении.

Результаты настоящей работы могут быть использованы в работе банковских ассоциаций, при разработке методических рекомендаций, оказании консультационных услуг или проведении аналитических исследований.

Также результаты диссертации могут быть использованы в учебном процессе приподготовке специалистов экономического и управленческого профиля.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 печатных работ.

Объем работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Диссертация содержит 27 рисунков и 38 таблиц. Список использованной литературы содержит 141 наименование.

Содержание диссертационной работы

ВВЕДЕНИЕ

Глава I. ПРОДВИЖЕНИЕ БАПКОВСКИХ УСЛУГ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

1.1. Российская банковская система на современном этапе
1.2. Основные виды рисков, связаииые с банковской деятельностью
1.3. Продвижение банковских услуг

Глава II. МЕТОДЫ И МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

2.1. Анализ используемых методов и моделей планирования
2.2. Методы определения коммуникационных бюджетов
2.3. Модель «цель-ресурсы-время»

Глава III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

3.1. Применение модели «цель-ресурсы-время»
3.2. План коммуникационной деятельности на примере отраслевого банка
3.3. Расчет оптимального коммуникационного бюджета

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ