Мы продолжаем беседу с писателем Евгением Моисеевичем Бенем о его издательской деятельности и о том, какой он видит работу издателя, выпускающего самоокупаемое СМИ.
- Итак, начала издаваться газета «Накануне», для которой и я в свое время тоже что-то написал.
- Да.
В газете нашей преобладала тема возвращения российских духовных ценностей. В то время шла активная девальвация всего, связанного с духовностью и культурой. Чего стоила одна только агрессивная реклама на телевидении. Вокруг была сплошная чернуха, перемежавшаяся с порнухой. Жизнь была очень специфическая.
А мы печатали самых серьезных авторов. «Накануне» была ежемесячная толстая газета, и выходила она полгода. Мы печатали всех: прозаиков от Приставкина до Астафьева, замечательных критиков от Турчина до Лесневского. И очень хотелось поставить дело на серьезную многолетнюю основу. Владимир Петрович Тихонов был очень честолюбив, он хотел выделиться.
Тогда, надо сказать, было засилье рекламы, любой, всякой и всяческой. Но реклама у культурного слоя наших сограждан вызывала негативные ассоциации. Например, мелькавшая везде реклама сантехники.
Причем были вещи у того же слоя людей, считавшиеся позорными: сотрудник Института мировой литературы или Института философии пошел торговать унитазами. А ведь человек делает полезное дело, кормит семью и даже получает прибыль. Но это почему-то считалось страшным позором – после диссертации о проблемах социалистического реализма – продавать унитазы.
- А ведь это вообще было очень частым уделом научных работников в 90-е годы. Я знал фирму, организованную преподавателями МИФИ, торговала она, правда, не унитазами, а стиральными машинами и холодильниками. Так там не было грузчика без кандидатской степени. Научная работа ведь в то время не могла прокормить.
- И это было не только с научными, но и с литературными работниками. А считалось моральным падением.
И вот Тихонов не хотел, чтобы в газете «Накануне» вообще была реклама. Он говорил, что рекламы быть не должно, потому что газета должна быть вся светлая и непорочная. Но его хватило на полгода, а потом финансирование газеты «Накануне» было свернуто.
Но это был опыт: я создал серьезное издание, у которого был солидный тираж, свой круг читателей, которое до сих пор упоминают в интернете. И сам я стал известен в определенной среде как человек, который может быстро начать с нуля выпускать издание.
А тогда в обществе «Знание» России задумали издавать журнал «Новые знания», который финансировала Ассоциация образования взрослых (DVV) из Германии. Я не знаю, выходит ли этот журнал до сих пор, но до недавнего времени выходил. Он, с точки зрения немецких инвесторов, должен был помочь российской интеллигенции войти в «новую реальность», чтобы приобщиться к рыночным отношениям, демократическим переменам и прочим европейским ценностям. Журнал курировал Уве Гартеншлегер – довольно молодой человек из Германии, и я столкнулся с очень интересным явлением: этот человек постоянно настаивал, чтобы в журнале не было никаких материалов о российских исторических или культурных ценностях. Он был жестким поборником общеевропейских ценностей, интеграции, глобализации, забвения исторических корней. Поэтому в культурологическом виде журнал выходил только год, а потом, когда я оттуда ушел, стал прагматическим изданием, которое несло своим читателям основы компьютерных знаний, правовых знаний, рыночной экономики и основы моральных представлений Единой Европы.
Весной 1997 года в моей издательской деятельности произошло очень важное событие. Сначала оно мне виделось абсолютно случайным, но оказалось во многом определяющим для двух десятилетий последующей работы.
Оказавшись без работы, я в один прекрасный день встретился с Михаилом Наумовичем Раевым. Он издавал ряд журналов, два из которых были очень устойчивыми рекламными изданиями: «Приглашаем на работу» и «Товары со склада». Это были известные и харизматичные журналы.
Когда Раев позвал меня на работу, я воспринял это без особого энтузиазма – что такое полностью рекламное издание, если ты привык иметь дело с культурологией. Но Михаилу Наумовичу нужен был человек, который наведет порядок в его хозяйстве. В журнале «Товары со склада» шел рекламный поток, и деньги за него куда-то испарялись. Вернее, они испарялись в карманах людей, работавших в компьютерном центре. И человек, до меня руководивший журналом (Раев был владельцем), ничего не мог сделать: издание было на грани разрушения.
И я пошел, рассчитывая проработать там несколько месяцев. Я стал приводить в порядок дела журнала, жестко выстраивая работающую систему. Рекламный поток пошел через агентства. Это был традиционный для того времени сложный многоступенчатый механизм: маленькие агентства работали не только самостоятельно, но и через крупные агентства. Существовала система скидок. А журнал был объемный, состоящий из модулей и строчек.
И мне неожиданно по-своему понравилась эта работа: я увидел, что сама по себе эта машина была сконструирована когда-то правильно. Это вообще беспрецедентно: Раев в самом начале 90-х сделал издательство с нуля, и журналы издавались достаточно долго. «Приглашаем на работу» просуществовал где-то до 2003 года. И, по меркам того дикого, только зарождавшегося в начале 90-х рынка, все было настолько правильно и грамотно выстроено! Модель была создана абсолютно адекватно времени. Другое дело, что ее неправильно использовали, за ней не следили. Но я увидел, как интересно будет, если привести все детали в порядок, все подогнать. Машина поедет дальше.
Да, мне пришлось жестко выяснять отношения с людьми, которые нарушили ценовую политику, которые мешали работать. Владелец предприятия позвал меня и понимал, что ему надо на меня положиться. И, надо сказать, что по тем временам это был очень адекватный предприниматель, человек, умевший быть последовательным.
В итоге я построил заново структуру журнала, позвал на работу подходящих людей, и дело пошло. Года полтора все шло прекрасно. А затем наступил дефолт 1998 года, который привел к совершенно аварийным последствиям.
- Да, я помню, что тогда творилось.
- Для таких изданий, как наше, это была катастрофа. Все сократили расходы на рекламу, и ее объемы сразу же упали. Вся реклама шла через агентства, а каждое из них было заинтересована в своих определенных партнерах среди многочисленных изданий. В итоге мы подошли к новогодним каникулам 1999 года не только без прибыли, но с долгами типографии за несколько месяцев работы.
Как я понимал, в этих условиях мы должны были свернуться. Что делать? Но тут подоспели новогодние каникулы, у меня образовалось достаточно времени подумать. И я придумал, что можно было бы попробовать. Идея оказалась самой простой, но никто ее почему-то не использовал, кроме нас. Я взял наш журнал: там печаталась реклама, и фирмы помещали свои телефоны. И стал сам звонить руководителям фирм и предлагать размещение рекламы в «Товарах со склада». Причем мы договаривались о тех условиях, которые, прежде всего, устраивали рекламодателей.
Я задавал прямой вопрос: «Почему вы больше не размещаете у нас рекламу?» И мне отвечали, что агентства предлагали другие издания на более выгодных условиях. Тогда я делал предложение, от которого, как сказано в известном фильме, «невозможно отказаться». К тому же был еще такой «стимулирующий» момент – я всем представлялся: звонит главный редактор такой-то. Это был абсолютно непривычный знак внимания.
Не могу сказать, что вернулись все. Но вернулись очень многие, и работали мы теперь с ними напрямую. Стали приходить новые фирмы, привлеченные таким же образом. И буквально за месяц мы расплатились со всеми долгами за типографию, за следующий месяц мы вновь вышли на рентабельность, а затем стали работать с еще большей прибылью, чем раньше.
- Да, но ты не говоришь о том, чего стоило лично тебе. Я помню такую работу уже в редакции «Информпространства» в первой половине 2000-х, где тогда было похожее привлечение рекламы. Я, например, очень немногих людей могу себе представить в этой роли. Ведь всё было на нервах, ты каждый день звонил и звонил, а на том конце провода оказывались самые разные люди, и их реакция не всегда была адекватной.
- Издержки бывают в любом деле. Да, мне целыми днями приходилось сидеть на телефоне, звонить, договаривался, а затем один-два человека ездили и встречались с руководителями предприятий. И журнал «Товары со склада» выходил до июля 2001 года, а вполне мог бы продолжаться и дольше, например, до 2008 года.
Окончание следует.
Беседовал Владимир Володин