Эксперт Национального института системных исследований проблем предпринимательства (НИСИПП) Татьяна Рукавишникова о перспективах проекта и укреплении положительного эффекта страны происхождения.

© ИА REGNUM Сделано в России

Татьяна Рукавишникова, 4 Декабря 2016, 18:10 — REGNUM  

В конце ноября министр промышленности и торговли Российской Федерации Денис Мантуров озвучил инициацию проекта «Сделано в России». По его словам, во главу угла этого проекта поставлен «эффект страны происхождения». Напомним, что эффект страны происхождения (ЭСП) — влияние, оказываемое страной происхождение товара на выбор этого товара потребителем. ЭСП, по сути, психологическое понятие и является результатом совокупности представлений человека о конкретной стране. Как и все в психологии, складываться он может из массы характеристик. Из знаний человека о культурных особенностях страны, традициях, специфических особенностях населяющих ее людей, природных памятниках, экологии, наиболее известных товарах и брендах из этой страны, опыте использования таких товаров или же знаний о потребительских свойствах, заимствованных из опыта других. На ЭСП могут повлиять даже представления о качестве государственного управления, например, о дисциплине и ориентированности чиновников на результат, или, скажем, об успехах борьбы с фальсификатом и контрафактом. Мнения о лидерах страны. Представления об особенностях бизнеса, инвестиционном климате, о специфике поведения предпринимателей, предпринимательской культуре. Словом, ЭСП — вещь комплексная и, как и все в психологии, сложная. И этот комплекс характеристик страны происхождения и переносится потребителем на характеристики товара, который он собирается купить или, наоборот, не соберется никогда, если ЭСП той страны в его голове негативный. Фактически речь идет о классическом кобрендинговом механизме.

Ну хорошо. И как же развить ЭСП? Сосредоточиться на рекламе товаров страны? Действительно, потребитель, чтобы купить какой-то товар какой-то страны должен быть осведомлен, что такой товар бывает и что по каким-то причинам этот товар нужно купить. Следовательно, реклама, коммуникация о товаре должны быть.

Допустим, с рекламой все хорошо, она есть. Потребитель выслушал (увидел, прочитал) и решился. Пошел в магазин. Но этого товара там не нашел, предположим, проглядел. Из этого следует, что товар должен попасть на полку, а потребитель должен его разглядеть среди многих. Иначе говоря, чтобы товар на полку попал, следует развивать каналы продаж. А чтобы его разглядели, следует товар правильно маркировать.

Допустим, с этим все хорошо, и потребитель увидел и приобрел. И вот далее варианты. Вариант первый: потребитель товар использовал, но товар не подошел ему по потребительским качествам. Да, товар был безопасен, потребитель не в ущербе, не отравился, но что-то вот не угодило. Вариант второй: потребителю все понравилось, он снова хочет купить этот товар. Предположим, нам повезло, и это товар российского происхождения.

Так вот ключевая развилка для государства — что произойдет далее в первом варианте. Потребитель снова приходит в магазин и пробегает мимо полки с тем товаром, который не угодил. Вопрос для государства Россия, куда, к какой полке направится этот потребитель. Если ЭСП у России плох, то он прекратит эксперименты и направится к полке с товаром другой страны. Если ЭСП России положителен, то вероятность, что потребитель подумает «ну, бывают ошибки», и купит не этот, но другой и, что важно, снова российский товар, велика.

Уберем что-то из этой цепочки «коммуникация — канал продаж — полка — товар со знакомой маркировкой — потребительские свойства или качество товара — положительный ЭСП» или предположим, что какой-то элемент недоразвит. Все, продажа товара не состоится. Не состоится и продажа другого товара, но той же страны.

Будем развивать или упирать на что-то одно — логика такая же: провиснут остальные элементы, продажа не состоится. Так, зачастую при работе над брендом страны начинают склоняться к необходимости, во что бы то ни стало, повысить качество товара, все усилия и ресурсы сосредотачиваются именно на данном элементе, но товары все равно не начинают занимать ключевые места в продажах. А в чем же причина, если потребитель любит качество? Если все усилия ушли на разработку и внедрение технических характеристик и имеющийся бюджет исчерпан, товар может и не попасть в нужный канал продаж, не дойдет до той группы потребителей, которые могли бы его оценить и полюбить. Таким образом, развитие канала продаж — тоже важный элемент ЭСП, без него цели достичь не получится. При этом нужно всегда учитывать современные тренды и тенденции. Например, сейчас очень активно развивается торговля в сети интернет, значимая часть покупок перемещается на электронные торговые площадки, значит, этот канал продаж перспективный, в него стоит вкладываться. Однако это совсем не означает, что нужно забывать про традиционные рынки, всегда остается часть потребителей, которая предпочитает прийти в магазин, увидеть и пощупать товар, и только так совершить свой выбор в его приобретении, причем эта группа потребителей на данный момент в России достаточно значимая.

Если не выделить товар или выделить товар так, что на нем множество девальвированных значков «качества» или премий «за качество», мелким шрифтом в конце этикетки написать, что он сделан по такому-то адресу, который находится в России, то потребитель пройдет мимо, к другой полке.

Если не развивать ЭСП — продажи не состоятся и не расширятся. Если убрать один из элементов ЭСП, а это см. комплексное понятие, то не состоится и сам эффект.

Указанный вывод подтверждается и действиями Минпромторга России: ведомство (сообща с другими заинтересованными сторонами) собирается работать над ключевыми элементами, формирующими бренд страны, укрепляющими ЭСП. Недавно Минпромторг России начал представлять информацию о проекте на профильных порталах. Например, на портале «Рустекстиль» пишут следующее: «Согласно зарубежному опыту развития положительного эффекта страны происхождения необходимо управлять теми элементами, которые направлены на создание визуальной идентификации российских товаров и на изменение смысловой нагрузки их качественных характеристик».

Таким образом, проект «Сделано в России» включает в себя:

• внедрение маркировки товаров, произведенных в Российской Федерации, единым знаком «Сделано в России», включая ее продвижение на внутреннем и внешних рынках;
• развитие национального института, исследующего качество товаров и публикующего объективную информацию о результатах исследований (Российская система качества (Роскачество));
• целенаправленную деятельность российских экспортных агентств и торговых представительств по развитию ЭСП на ключевых экспортных рынках;
• развитие института наименования мест происхождения товаров (защищенных географических наименований);
• развитие института региональных программ поддержки товаров местного производства (региональные знаки качества, программы «Сделано в регионе N»);
• развитие отраслевых инструментов поддержки товаров российского производства (отраслевые и выставочные знаки качества, премии и т.д.).

Напомним, что Минпромторг — это еще и ведомство «о торговле», есть стратегия развития торговли, а, следовательно, и внутренних каналов доведения товара до потребителя, включая современные и модные, навроде электронных площадок. Не исключаем, что соответствующие мероприятия будут предусмотрены и для других «потребительских» отраслей.

Как видим, составной частью системы является и Роскачество, чьей задачей является как раз повышение доверия к российской продукции и формирование представлений о ней как о качественной. И фактически проект направлен на соединение в сознании потребителей качества и разных видов потребительского патриотизма (региональный, страновой, местный).

Подобные задачи — комплексный подъем собственного ЭСП — решали в короткой исторической перспективе Япония, Южная Корея, Тайвань, Сингапур. Буквально за десять лет кардинально изменилось представление о качестве китайских товаров, а следом менялся ЭСП. В Европе отдельно стоит отметить опыт Финляндии. Треть экономики страны была завязана на СССР, и после развала Союза стране пришлось полностью перестроить экономическую модель, найти новые экспортные рынки. Для этого нужно было серьезным образом усилить эффект страны происхождения. То, что было прекрасно для советского рынка, никого не интересовало в Европе. Финнам удалось переломить ситуацию буквально за десяток лет: страну стали воспринимать не просто как переработчика сырья (древесина, медь и т.д.), но как производителя высокотехнологичной продукции, электроники.

И если воспринимать «Сделано в России» как системный, комплексный и, как говорит Денис Мантуров, «долгосрочный межведомственный проект, задачей которого является усиление эффекта страны происхождения и на внутреннем, и на внешних рынках», тогда и у нас есть все шансы.