Не хватает прав доступа к веб-форме.

Записаться на семинар

Отмена

Звездочкой * отмечены поля,
обязательные для заполнения.

Как определить свою систему среди чужих? Тренинг системного мышления

Частенько бывает такое, что зацепило и повелся на маркетинговое предложение.

Частенько бывает такое, что зацепило и повелся на маркетинговое предложение, а потом разочаровался в покупке. Многие такое проходили и, вероятно, что много раз давали себе слово так больше не делать. Данный факт хорошо известен исследователям поведения человека и маркетологам. Вы прошли несколько стадий покупки, как минимум такие: обратил внимание, заинтересовался, купил, начал пользоваться и сделал вывод. С этим всё более-менее понятно. Но, возможно, далеко не все понимают, что во всем этом процессе вы поучаствовали в двух разных ролях. Не бойтесь, речь не про раздвоение личности.

Просто я хочу обратить внимание на два разных интереса, которые проявились. Сначала вы заметили интересное предложение, сверили его со своими потребностями и сделали покупку. Это первый интерес – купить что то, что соответствует потребности и/или это что-то может решить одну из ваших проблему. Обратим внимание - «может решить». А второй интерес как раз связан с непосредственным решением проблемы или с использование закупленной вещи. Второй интерес не тождественен первому. Если рассуждать системно, то налицо две роли – «Покупатель» и «Пользователь». Конечно, обе роли играете именно вы, но такое ролевое деление с точки зрения системного подхода позволяет во много разобраться.

Давайте представим себе работника, который на предприятии осуществляет роль Покупателя. В его обязанности входит осуществление закупок. И делает он это в соответствии со спущенными требованиями (техническим заданием). Такая закупка идет не только в части железных технических систем, но и, например, когда специалист HR-отдела выступает таким Покупателем, подбирающим кандидата на какую роль в команде. Совсем не факт, что потом руководитель-менеджер будет доволен подобранным специалистом (особенно, если он не принимал участие в отборе). То есть на примере предприятия мы видим, что роли Покупателя и Пользователя разные, имеют разные интересы и могут исполняться разными людьми. Вполне возможно, что Покупатель закупит совсем не то, что нужно Пользователю, особенно, если последний сам точно не понимает, что ему нужно.

Также и внутри одного человека эти роли можно развести: эмоциональный Покупатель (во мне) может купить какой-то гаджет, а Пользователь (во мне же) может потом сказать, что эта покупка была сделана зря. Купил я фитнес-браслет, потому что «моему Покупателю» давно понятно, что на здоровье не экономят, а тут еще ему «объяснили», что можно все контролировать, синхронизировать и стимулировать себя. И вдобавок сделали спецпредложение по цене. Эмоциональный Покупатель был в восторге, решил сразу покупать, не раздумывая и «не общаясь» с рациональным Пользователем. Также бывает, когда жене покупаешь вроде неплохой функциональный презент. К сожалению, Пользователь бывает нередко расстроен. В первом примере функциональность фитнес-браслета не оправдала ожиданий, а мой вкус к женским презентам оказался совсем неправильным.

Конечно, мы никогда не задумываемся о таком разделении стадий и ролей. Покупки большинство совершает на автомате. Мы даже не понимаем, что иногда быстро проскальзываем все стадии. Например, «ух, какая игра, я в нее уже играю и рекомендую друганам», или «ах, какая прелестная сумочка, она уже моя навеки». Просто в этих высказываниях все стадии пролетели очень быстро и роль Покупателя хоть и была короткой, но была все же была сыграна и причем сыграна хорошо. И Пользователям даже может потом всё очень понравилось.

Почему Пользователь не участвует в покупке? Даже, если вы покупаете что-то для себя. Тут, вероятно, можно привести аналогию с концепцией Даниэла Канемана (автор книги «Думай медленно, решай быстро») о двух системах мышления внутри нас. Получается, что Покупатель – это быстрое мышление, а Пользователь – это более медленное мышление. Быстрое мышление – эмоциональное, а медленное – рациональное, но энергозатратное и не всегда включающееся в процесс. Мы и сами подчас не утруждаем себя включать вторую систему.

В этой связи, маркетологи, чувствуя это деление, стараются чаще обращаться к Покупателю, к эмоциям, к быстрому мышлению. Вот на этом зазоре между двумя ролями «Покупатель» и «Пользователь» концентрируются многие маркетинговые практики (включая продажи). Отсюда появляется этот крен в продажах на психологию и эмоциональность, на удобство покупки и красоту упаковки, и т.п.

Но с другой стороны, когда вы делаете свой продукт, то выявляете и учитывает потребность Пользователя. Потом отдаете маркетологам и они ориентируются на Покупателя. Не всегда это хорошо. Например, если продукт сложный, то одной упаковки и эмоций недостаточно. Маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы по максимуму втянуть в процесс покупки Пользователя. Одну из таких самых распространенных практик многие знают. Это «пробные покупки» и тест-драйв.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Если вы сами обдумываете или совершаете покупку, то нужно ловить себя на мысли: достаточно ли ваш Покупатель знает о предполагаемой закупке? Не совершает ли он покупку в эмоциональном порыве? Перед тем как сыграть роль Покупателя нужно тщательно выяснить потребности Пользователя и требования к покупаемому продукту. А вот когда какой-то продукт разрабатывает и продает команда всего предприятия, то она не должна забывать, что кроме продукта нужно отдельно «провести» Покупателям по определенным стадиям покупки, а также при необходимости привлечь к покупке Пользователя.

Мнение редакции сайта и коллектива НИСИПП может не совпадать с мнением автора.

Учебник "Национальная экономика"

Поделиться

Подписаться на новости