Сегодня провели очередное заседание рабочей группы по системному маркетингу. Дмитрий Сизов (Dmitry Sizov) сделал доклад на тему "Построение онтики маркетинга как способ выявления SOTA-практик".
Мы хоть и медленно, но двигаемся в сторону системного описания методологии современного маркетинга. Пока не так много конкретики, поскольку мы не разбираем конкретные прикладные практики. Но тем не менее, уже более-менее представляем контекст маркетинговой деятельности в свете терминологии современного системного подхода, а также наметили подходы по выходу в практическую сферу.
Что из сегодняшнего обсуждения по итогам отличного доклада Дмитрия (по самому докладу, надеюсь, Дмитрий напишет сам), как мне представляется, было важным:
1. Поставлен вопрос Анатолий Левенчук (Anatoly Levenchuk) о табуировании слова «маркетинг». Вместо него онтику обогатить словом «продвижение». Это не окончательное решение, хотя, как сразу выяснилось, конференции под названием «Маркетинг – мертв» уже идут давно. Данное решение – это не просто замена одного слова другим, и не только уход от разных терминологических споров типа «входит ли продажа в маркетинг или нет».
В первую очередь, такая замена слов позволит органично продолжить линию на выделении двух разных систем, на которые фокусируется команда (Это продукт, который производит предприятие, а также клиент или даже мозг клиента, в котором формируется желание купить этот продукт. Об этом писал ранее тут: https://www.facebook.com/tseren.tserenov/posts/1699061803525102).
Ответственный за «продвижение» (надо подобрать слово) имеет интерес продвинуть по жизненному циклу покупателя-клиента (привлечение внимания, возбуждение интереса и желания, «обучение», продажи …). В свою очередь, продакт-менеджер совместно с инженерами занимается продвижением по жизненному циклу производимого продукта компании. Для этого и тот, и другой используют собственные лучшие (SOTA) практики.
2. «Продвижение» и как «продакт-менеджмент» берут свое начало из «стратегирования», которое является предпринимательской практикой. Стратегирование, в частности, нацелено на определение миссии (определение групп клиентов и их проблем) и на получение ресурсов. Полученные из стратегирования рабочие продукты по-своему используются в «продвижении» и в «продакт-менеджменте».
3. Одной из важных тем является этика: насколько этично «впаривать» клиенту и использовать дофамин. Пока решено считать это отдельной темой, но ответ на этот вопрос нас очень заботит.
4. Хорошее предложение было от Александр Турханов (Alexander Turkhanov) о том, что концентрация внимания должна быть не на конкуренте, а на конкурентных продуктах.
В этой связи, по-моему, тут хорошо ложится практика MPV-анализа (не путать с MVP), который используется в ТРИЗ. Необходимо выделять основных стейкхолдеров (от которых зависит покупка и/или использование продукта) и проводить анализ их ключевых потребностей (декомпозиция на несколько уровней). В том числе, тут определяется профиль MPV – это перечень и уровень удовлетворения всех основных потребностей – по разным конкурирующих продуктам.
Все это позволяет лучше выделять качества своего продукта и соответственно формировать рекламный посыл.
5. Важно выделить и разделять две важные практики в жизненном цикле «продвижения» - это поиск клиентов (которые определены в стратегировании и портрет которых уточнен в совместной деятельности с продакт-менеджером) и объяснение/донесение клиентам информации о том, как могут быть удовлетворены их интересы. Так, например, «поиск» - это разные практики интернет-маркетинга. А в свою очередь, «донесение» - это по сути, главная цель PR и практики продажи.
К сожалению, видеозаписи не будет, поэтому записал по памяти. Надеюсь, что коллеги также опубликуют свои мысли по итогам обсуждения.
Дальнейшие шаги. Дмитрий сделает доклад на Конференции 30 марта, а далее мы начнем моделировать конкретные кейсы клиентов в Product-Studio, предварительно записав в моделер сформированную онтику маркетинга (который, возможно к тому времени может быть «мертв» или табуирован для нашей онтики системного мышления).