Заключительная часть беседы с Андреем Шаромовым о сегодняшних реалиях российского пиара.

- Андрей, мы остановились на тех моментах из Вашего опыты, которые показывают, что пиар продуктов самых различных компаний, произведённых в самых разных странах, практически ничем не отличается.

- Всё очень похоже. Достаточно считываемая конструкция: создаётся образ чего-то совершенного, абсолютного, скажем так, произведения, творения или чего-то ещё. Если не рефлексировать, не разбираться в этом, то, конечно, можно оказаться запутавшимся в инструментах манипуляций. Причём инструменты манипуляций здесь возможны и уместны, хотя далеко на них не уедешь, поскольку пиар – это долгосрочное строительство устойчивого, долго существующего образа.

- Вы хотите сказать, что этот образ должен войти в сознание человека…

- В сознание потребителя, в его подсознание, в эмоциональную ткань и фактически сформировать реальность.

Сейчас, когда потребители покупают автомобили «Тесла» Илона Маска, нужно помнить, что его пока ещё не очень удобно заправлять: нужно ждать минут 20, пока зарядится аккумулятор. Здесь и сейчас, с точки зрения потребительской ценности, это не такой удобный продукт, как автомобиль с бензиновым двигателем. Но продажи зашкаливают, а стоимость компании «Тесла» на бирже выше стоимости всех других компаний. Вокруг акций, компании, её стоимости, самой фигуры Илона Маска происходит что-то абсолютно нерациональное.

Но, если вы спросите: манипуляции ли это, я отвечу: нет. Это не манипуляция, это – человеческое стремление жить в более совершенном, прекрасном мире, чем мы жили до сих пор. И электромобили создают этот мостик.

- Это действительно мостик в новый прекрасный мир, или иллюзия, которую за него принимают?

- Если электромобили создают только иллюзию, то это плохо: иллюзия когда-то разрушится. Но тот тип проживания человеком своей реальной жизни, о котором мы говорим в связи с мифологическим сознанием, - это не иллюзия. Покупая электромобиль, мы хотим жить в более зелёном мире, где нет выхлопов и тому подобного. И только учёные, химики и физики, задают нам противные вопросы, но мы их не слышим.

- Ну, это, смотря какие вопросы.

- Учёные спрашивают: как это будет утилизироваться, а что с производством редкоземельных элементов, что необходимо сделать, чтобы произвести нужное количество электроэнергии, которая будет храниться в этих аккумуляторах? Из чего она будет получаться? Из солнца? А как будет передаваться? Какая химия будет задействована во всех этих процессах? Насколько это вредно?

Но в простом обывательском понимании начинает действовать система один, о которой говорили нобелевские лауреаты, и возникает очень простая конструкция: электромобили – это очень зелено, очень современно, очень инновационно. И люди готовы платить за это из своего кошелька.

А в системе два надо во всех заданных учёными вопросах разбираться, надо размышлять, надо на них ответить.

А в это время китайские производители не только наступают на пятки тому же Илону Маску и другим американским производителям, но в чём-то их уже опережают. И надо что-то делать.

Но большинство потребителей всё же будет брать «автомобиль будущего», прекрасного будущего, того, о котором Лосев писал: миф есть чудесное имя. Будем покупать электромобили, хотя вопросы к ним есть.

Мы хотим в прекрасное будущее, или в прекрасное прошлое. А вот жить в несовершенном настоящем нам некомфортно. Мы хотим наслаждаться жизнью, веселиться, и чтобы за это не надо было слишком дорого платить.

- Но это – естественные желания человека.

Другое дело: уже было сказано, что в нашей сегодняшней ситуации что-то изменилось. Стало ли труднее заниматься пиаром? Труднее ли создавать прекрасный образ? Или изменилось что-то другое?

- Знаете, я приведу пример из области музыки. Нот по-прежнему семь, хотя современные композиторы пользуются не только ими. Что изменилось со времён Баха до времени моего любимого Шнитке? Поменялся инструментарий: теперь больше набор инструментов, чем при Бахе. Если Бах оставался с клавесином и органом, то Шнитке мог использовать самые разнообразные способы и методы звукоизвлечения, доступные в ХХ-м веке. Но, если смотреть на саму музыку, то изменилось немногое. Точно так, как хоральные прелюдии Баха вызывают трепет и помогают тем, кто любит эту музыку, жить, получать удовольствие, находить утешение в горестях, абсолютно другая, современная музыка аналогично воздействует на её любителей.

Также и в пиаре: то, что появилось в российском пиаре 30 – 35 лет тому назад тоже изменилось Причём, более всего опять же изменился инструментарий. Изменился кардинально, драматически, особенно всё, что связано с искусственным интеллектом. Всё ускоряется, всё становится легче. Ты можешь творить миры, если ты – демиург, как Илон Маск, или, как создатель Телеграма Павел Дуров, если ты двигаешь вперёд что-то интересное, инновационное, то инструментарий, с помощью которого ты можешь адресоваться к своему потребителю, изменился революционно. Но стремление человека жить в лучшем из миров, вернуться в него или найти его в будущем, остаётся прежним.

- Конечно. Так всегда было и всегда будет.

- Дипфейки ты можешь создавать сейчас за 20 долларов в месяц, а система, которую вывел на рынок Сбербанк вообще пока действует в тестовом режиме бесплатно. Так что ты можешь использовать куда более развитый инструментарий, чем те же 30 лет назад. Это та же история, что с инструментами у Баха и у современных композиторов. Но музыка должна звучать такая, которая трогает сердца. Также у пиарщиков: их приёмы должны возвысить, а не ранить и тем более не нанести непоправимый ущерб (а это тоже возможно).

Поэтому, когда мы говорим об изменениях, речь идёт о том, что изменился инструментарий, стала доступна научная, научно-прикладная литература, стало больше кейсов. Я с огромным уважением слежу за работой коллег на российском рынке: это просто герои, на которых можно равняться. И те, кто работал пиар-директорами в иностранных компаниях, ушедших сейчас с российского рынка, и те, кто всегда работал в российских бизнесах. У нас стало больше инструментария, больше понимания, но в тоже время осталось то неизбывное, то изначальное, о чём говорили и Владимир Соловьёв, и Вячеслав Иванов, и Алексей Лосев (этот список имён можно продолжить). И это тоже осталось, и с этим мы тоже работаем, если умеем.

Конечно, мы можем заниматься манипуляциями, но долгосрочной позитивной истории на манипуляциях, на поверхностных конструкциях, на мой взгляд, не воздашь. Хотя, может быть, я рисую слишком лучезарную картину, а поверхностные и циничные манипуляции тоже дают свой эффект.

- Долгосрочный?

- Да, может быть, даже и долгосрочный. Бизнесмен, который их принимает, когда-нибудь умрёт, но на протяжении его жизни это может дать успех.

Сегодня, когда наши предприниматели осваивают новые для себя рынки, пиар нужен им. И не только пиар, но и все другие инструменты маркетинга. Так что для российского пиара открылось огромное пространство для креативной работы.

Конечно, никуда не ушли и сложности: барьеры административные, бюрократические и тем более геополитические. Это всё никуда не исчезает, мы не на розовом облачке находимся. Но есть пространство для работы, с пиаром в том числе.

Беседовал Владимир Володин.