"Вестфалика": "Присутствие в разных регионах снижает риски"

Последней тенденцией розничного рынка является желание ритейлеров возобновить экспансию в регионы. Многие федеральные сети уже нацелены на поиск площадей в небольших городах, откуда люди ездят за покупками в соседние регионы. Директор группы компаний "Обувь России" (развивает ТМ "Вестфалика") Антон Титов рассказал, почему его компания нуждается в расширении сети и что этому мешает.

Антон Титов,
директор группы компаний "Обувь России":

Если компания желает занять лидирующие позиции на российском рынке, ей придется научиться работать во всех регионах страны. С одной стороны, это важно для укрепления (и даже для сохранения) своих позиций, а с другой — наступательная стратегия облегчает доступ к капиталам. Для банкиров самое важное — соответствие компании определенным показателям, таким как соотношение долговой нагрузки к выручке и к EBITDA, а для инвестиционных фондов главное — показатели роста. Для компании, работающей на обувном рынке, важно обеспечивать прирост выручки на 40–45% в год. Меньше — невыгодно, больше — рискованно.

Региональная экспансия важна и для диверсификации рисков. Если компания работает в одном регионе, тем более моноотраслевом, риски ведения бизнеса повышаются кратно. В 2009 году мы на себе ощутили избирательность воздействия кризиса. Покупательская способность в каждом городе нашего присутствия менялась по-своему. Если до кризиса Магнитогорск и Новокузнецк у нас держались на очень хороших позициях, а Омск и Новосибирск ходили в "середнячках", то в 2009 году продажи в первых двух городах существенно просели из-за проблем на металлургических предприятиях. Но нам удалось перекрыть провал в Новокузнецке и Магнитогорске успехами в Красноярске, Новосибирске и Омске. Региональная диверсификация позволяет распределить риски по разным регионам.

Не стоит сбрасывать со счетов смену сезонов и даже банальные погодные колебания. Обувной рынок крепко привязан к переменам погоды. Похолодало — горожане потянулись за сапогами, потеплело — и все тут же начинают переобуваться в весенние туфли. Снизить зависимость от температуры вполне по силам благодаря развитию региональной структуры розничной компании. Скажем, в ноябре в Новосибирске было тепло, а на Урале прохладно. Такие осенние "разночтения" привели к более раннему старту продаж зимней обуви в Екатеринбурге. А в Новосибирске высокий сезон запоздал. И только сейчас ситуация с продажами выровнялась. Присутствие в разных климатических зонах позволяет сгладить сезонность бизнеса.

Увеличивать свое присутствие в регионах и при этом не наращивать количество торговых точек трудно. Согласно нашему опыту, маркетинговыми стимулами и за счет расширения ассортимента можно "разогнать" продажи магазина действующей сети на 5% в год. Но обеспечить рост 30–40% реально только за счет появления новых магазинов, "неразработанных" городов и регионов. Открывать новые магазины сегодня стало отчасти легче. На рынке недвижимости закончился ажиотаж, связанный с бурным развитием сотового ритейла и открытием новых залов игровых автоматов. Ставки аренды вернулись к адекватным цифрам, во всяком случае, по меркам российских предпринимателей. Иностранцы до сих пор недоумевают, как можно платить 100 евро за квадратный метр. В 2007 году в центре Барселоны было дешевле арендовать торговые помещения, чем в центре Барнаула. Мы специально сравнивали цены. Получалось где-то 600 рублей за кв. метр в Барселоне против 1,5 тыс. рублей в Барнауле. В докризисном Новосибирске на площади Маркса ставки аренды доходили до 5 тыс. рублей за кв. метр, в то время как в Дюссельдорфе держались на уровне 1 тыс. рублей в месяц.

Конечно, вот так линейно рассчитать стоимость "доступа" в новый регион не получится. Попадаются небольшие города с населением 300–400 тыс. человек, куда выйти дороже, чем на рынок милионника. Как правило, в таких районных центрах тон задает сильная местная компания. Для того чтобы переманить покупателей в наш магазин, приходится три-четыре сезона проводить активные рекламные кампании.