Опубликовано в Бюллетене "Деловая мысль" (Центр предпринимательства США-РОССИЯ)
Автор: Валентин Перция, Михаил Вознюк
Интернет – новый инструмент создания отношений с покупателем. Но невозможно просто перенести в новую среду те правила и приемы, которые были наработаны «традиционным» маркетингом за время его существования. Интернет требует появления своих, иногда кардинально отличающихся от «несетевых», способов продвижения. Сегодня у новичков, желающих развить свой бизнес в интернете, складывается впечатление, что интернет-маркетинг уже нашел ответы на все вопросы. Однако это не так.
Одним из самых популярных инструментов интернет-маркетинга (И-М) сегодня является так называемая «поисковая оптимизация». Те, кто хоть немного знаком с И-М, понимают, о чем идет речь. Для всех остальных объясним в двух словах. Термин связан с бурным ростом популярности поисковых сайтов. В случае использования SEO (search engine optiization – так в оригинале выглядел английский термин) «оптимизаторы» делают так, чтобы ваш сайт находился одним из первых при запросе пользователя по тематике вашего бизнеса. Например, если вы продаете матрацы, то при запросе «купить удобный матрац», ссылка на ваш сайт появится в числе первых на том или ином поисковике.
Простота «оптимизации» сыграли злую шутку как с заказчиками таких услуг, так и с исполнителями. Почему? Сейчас объясним.
Представьте себе, что вы продаете шины для автомобиля. В стране с населением 10 миллионов человек (это интернет-аудитория Москвы или Украины) несколько десятков тысяч покупателей в течение месяца (сезон в марте и ноябре) хотят срочно купить ваши шины. Но так случилось, что в этой стране есть всего три больших магазина, через которые проходят те несколько десятков тысяч людей, которые хотят сделать покупку. И в каждом магазине вы как продавец можете купить один из двадцати прилавков, расположенных при входе. До остальных нескольких сотен столов с товарами, расположенных дальше от входа, покупатели могут и не дойти. Поэтому за первые стойки идет нешуточная война бюджетов. Причем никто не знает, сколько на самом деле стоят первые места, так как «продают» их не сами магазины, а некие люди, дающие гарантии, что вы получите вожделенное. Вследствие того, что всем интересны только первые двадцать прилавков, а продажа мест идет по закрытой формуле, в голове продавца шин полная каша и он не знает, за что же он реально платит.
Приведенная аналогия описывает ситуацию, сложившуюся сегодня в отечественном интернете.
Рост популярности поисковиков (можно говорить о двух главных для России и Украины: Яндекс и Google) привел к тому, что наметился резкий опасный перекос в развитии интернет-маркетинга. Все компании, работающие в интернете, предполагают, что их потенциальные покупатели начинают свое путешествие со стартовых площадок этих поисковиков и заканчивают его не далее третьей-четвертой страницы выдачи результата. Было бы глупо отрицать, что в настоящее время поисковики правят бал в интернете. Но сводить все возможности интернет-маркетинга к борьбе за первые позиции выдачи Яндекса и Google не менее глупо. Почему, спросит потенциальный покупатель услуг интернет-маркетинга? Потому что неопытный заказчик рискует достаточно многим при покупке «дешевой и гарантированной оптимизации». Вот несколько негативных последствий от использования «дешевой поисковой оптимизации»:
1. Отсутствие ожидаемого результата в виде повышения уровня продаж товара или услуги: покупка услуг оптимизаторов нужна не как «вещь в себе», а как инструмент достижения бизнес-цели .
Возможный негативный результат: Цель не достигнута; Заказчик считает, что интернет-маркетинг не работает, и перестает им пользоваться, уступая конкурентам.
2. Оплата несущественного результата: На сайт заходит все больше посетителей, но большинство сразу уходит, так как не является целевой для сайта.
Возможный негативный результат: Заказчик платит за формально оказываемую услугу, которая не дает реального результата (плюс повышается оплата за содержание сайта).
3. Постоянный рост стоимости услуг с постоянной ссылкой на рост уровня конкуренции.
Возможный негативный результат: Заказчик переплачивает, не зная реальную стоимость и не имея возможности даже ее оценить.
4. Падение сайта в выдаче поисковика сразу после прекращения отношений с подрядчиками.
Возможный негативный результат: Сайт Заказчика резко теряет посещаемость, так как не были созданы другие «пути входа» на сайт.
5. Урон репутации сайта. Закрытость рынка «оптимизации» - он существует как надстройка над поисковиками и не регулируется ничем, даже «общекорпоративными» правилами, - может привести к тому, что подрядчик обманет Заказчика.
Возможный негативный результат: Заказчик как минимум потеряет деньги, как максимум получит проблемы с сайтом.
Можно было бы продолжать этот печальный список, но мы перечислили основные негативные последствия, которые могут возникнуть у Заказчиков «оптимизации»: возможные проблемы с сайтом, рост стоимости услуг при падении их эффективности, будущие проблемы при отказе работы с оптимизаторами и, самое главное, недостижение бизнес-целей сайта.
Если бы к любому человеку пришли люди и предложили в течение месяца «гарантированно» сделать его чемпионом мира по бегу на или олимпийским призером в метании молота, то, нам думается, максимально спокойной реакцией на это предложение была бы просьба выйти из офиса. Даже если вы согласились на такое предложение и в результате через месяц смогли бы пробежать за 9 секунд, то явно не благодаря своим мышцам и технике, а только c помощью супердопинга. Эта аналогия уместна в случае с оптимизацией: всевозможные подрядчики обещают сделать ваш сайт чемпионом России или Украины в своей категории за «всего ХХХ долларов в месяц»… И очень редко будущих «чемпионов» волнует явный допинговый окрас процесса и вышеперечисленные возможные печальные последствия.
Мы ни в коем случае не утверждаем, что SEO является неправильным инструментом. Главная мысль – оптимизация всего лишь один из путей роста качественного посещения вашего сайта. При использовании только этого инструмента Заказчик рискует деньгами, репутацией и своим будущим в интернете. Что следует делать, чтобы избежать проблем? Пользоваться всем комплексом подходов к продвижению своего интернет-сайта:
1. Постоянно улучшать видимость сайта роботами поисковых систем. Причем не единоразово и по верхам, как это принято делать массой оптимизаторов, а регулярно и глубоко;
2. Постоянно совершенствовать удобство сайта для посетителей. Причиной 99,9% уходов с посетителей является крайняя недружелюбность сайтов. Для того чтобы это не случалось, нужно постоянно анализировать перемещение посетителей по сайту и делать так, чтобы им было удобно и приятно оставаться на нем как можно дольше;
3. Постоянно совершенствовать тексты на сайте. Мысль, которая стоит как минимум отдельной статьи, и, которая может перевернуть ваше представление об интернете: информация о товаре или услуге в интернете является товаром или услугой. В ваших силах сделать так, чтобы посетитель сайта, только ознакомившись с описанием вашего продукта, сделал выбор в вашу пользу или поместил ваш товар в свой short-list;
4. Постоянно анализировать все (!) запросы, прямо или косвенно (!) связанные с вашим продуктом, которые делают пользователи интернета. В интернете есть уникальная возможность конструировать сайт под запросы потенциальных покупателей, а не заставлять их «покупать» то, что есть на складе. Выше мы сказали, что информация о вашем товаре или услуге и есть товар или услуга. Так сделайте ее такой, какой ее хочет видеть покупатель!
5. Постоянно искать сайты, схожие с вашим по тематике и направленности, чтобы создавать с ними партнерские программы.
Настоящие специалисты по интернет-маркетигу предлагают именно такой набор услуг для своих клиентов. Конечно, качественный подход дороже, чем покупка нескольких ссылок, ведущих на сайт заказчика, и повышающих его рейтинг «в глазах» поисковых роботов. Но результат того стоит. сли продолжить спортивную аналогию, то в случае покупки настоящего интернет-маркетинга с вашим сайтом начинает заниматься олимпийский тренер, который разрабатывает для него комплексную программу достижения поставленного результата. И который «вырастит» из вашего сайта настоящего чемпиона. Чемпиона, который будет помогать зарабатывать вам все больше денег: ведь правильная работа с интернет-сайтом всегда приводит к росту прибыли!