ЧАСТЬ 1

Глава 1. Готовы ли вы к продвижению в современных условиях?

ЧАСТЬ 2

Глава 2. Принципы разработки программы продвижения, или Что делать, прежде чем заказывать рекламный макет?

Глава 3. Выбор инструментов продвижения

3.1. Общий подход к продвижению
3.2. Виды продвижения
3.3. Продвижение на разных этапах жизненного цикла товара
3.4. Новый потребитель и каналы коммуникации

Глава 4. Что такое «бренд», и почему в этом все-таки нужно разобраться?

4.1 Создание торговой марки «с нуля»
4.2. От торговой марки к бренду

Глава 5. Предмет коммуникации в системе продвижения

Глава 6. Продвижение в Интернет

Глава 7. Годовое планирование программ продвижения

Глава 8. Эффективность продвижения, или Какая реклама работает?

Приложения

Приложение 1. Классификация товаров и услуг с точки зрения продвижения

Приложение 2. Техническое задание на разработку творческой концепции продвижения

Приложение 3. Корпоративная библиотека. Список рекомендуемой литературы в категории «Маркетинг»

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ

Глава 1

ГОТОВЫ ЛИ ВЫ К ПРОДВИЖЕНИЮ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ?

Продвижение — любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих продуктах (товарах / услугах).

Это элемент комплекса маркетинга, наряду с другими его тремя составляющими (товар, цена, способ реализации).

Сегодня развитие рынков таково, что разбираться в продвижении руководителям предприятий не просто выгодно, а необходимо. Судите сами: ежегодно на рынке появляется 30 000 новых видов товаров, причем 90% из них оказываются неудачными… Потребитель все меньше чувствует разницу в качестве и свойствах продуктов. Только 20% покупателей точно знают, ЧТО им нужно купить (какой товар, за какую цену и с какой целью), остальные 80% - находятся в менее определённых состояниях: чего-то хочется, но неясно, чего точно; вещь хорошая, но надо подумать, выгодно ли вложить в это деньги. На ростовчанина в день обрушивается около тысячи рекламных сообщений, но какую часть из них воспринимает его сознание?

Спектр товаров и услуг, постоянно увеличивается, но это уже не радует: все сложнее ориентироваться в растущем шквале предложений. Так, если в начале 90-х годов мы выбирали из 2–5 марок в каждой категории товаров или услуг, то сейчас на каждую категорию приходится более сотни марок. …И это притом, что и количество самих категорий постоянно увеличивается.

Торговых марок в стране насчитывается уже сотни тысяч. В среднем каждые полчаса появляется новая марка — вне зависимости от времени суток. Но удержать их все в человеческой памяти просто невозможно. На этом этапе включается правило «запоминания/ вспоминания»: 7+/–2 объекта по каждому значимому свойству или категории.

На наших глазах зарождается новая экономическая система, при которой производятся не вещи, а символы. Фактически, с развитием массового производства, когда товары стали общедоступны, человек перестал покупать товары только ради их функционального назначения. Он покупает символы. Сегодня практически любой товар – больше, чем товар. Помимо своей потребительской функции он является еще и знаком, своеобразным источником информации. Классический пример: мобильные телефоны, которые стали атрибутом принадлежности к определенной социальной группе, признаком того или иного самоощущения и сегодня рекламируются как угодно - как женская бижутерия, фотоаппарат, предмет роскоши, но не как средство общения…

За любым товаром стоит его ОБРАЗ (бренд), который формируется посредством воздействия рекламы на потребителя. Поставить бренд во главу угла своего бизнеса непросто, но жизненно необходимо.

Качество и результативность коммуникаций с потребителем в этой системе также становятся для предприятий одним из главных факторов достижения цели. Потому компании придумывают все более изящные приемы продвижения.

Раньше в продвижении все отталкивались от 4-х видов носителей: телевидение, пресса, радио и наружная реклама. Интернет, стимулирование сбыта и связи с общественностью – считались малоизведанными территориями. Первым и подчас единственным шагом в планировании кампании являлся выбор носителей. Разумеется, крупные компании выбирали ТВ.

Сейчас эти правила устарели. С ускорением темпа жизни изменился потребитель. Новый потребитель, становясь все более потребительски активным, уже не так много изучает прессу и смотрит ТВ. Старые и привычные массовые коммуникации постепенно теряют силу и в бюджете времени потребителя уступают место коммуникациям «Один-на-один». Популярные раньше рекламные носители неэффективны. Начинать продвижение с выбора носителей стало бессмысленным. Понадобилось более тонкое планирование. Растет понимание, что существуют люди, которые ведут определенный образ жизни, мигрируют по определенным маршрутам и нужно их эффективно поймать, используя максимально широкий спектр инструментов.

Современные коммуникации - это жонглирование тремя факторами:

• само сообщение (что сказать)
• «креатив» (как сказать)
• в каком месте обратиться к аудитории (где сказать)

ПРОДВИЖЕНИЕ сегодня – это не выбор носителей, и не атака на потребительские кошельки. Это формирование нового взгляда потребителей на продукт.

Многие производители оказалась в очень непростой ситуации: или быстро перестраиваться и побеждать, или отставать и проигрывать. Есть один, крайне важный вопрос, который зависит не от ресурсов и масштаба компании, а от… способностей думать. Этот барьер называется: «понимание покупателя».

Любая компания, пренебрегающая этим знанием, рано или поздно разорится и уйдет с рынка. Что же такое «понимание покупателя»?

• Это понимание того, что сегодня большинство покупок делается людьми с учетом огромного количества факторов, которые объединяют понятием «бренд».
• Это понимание производителями того, что сегодня весь бизнес строится вокруг покупателя, и выживут только те компании, которые поставили покупателя в центр своего развития.

Для того чтобы выжить в современном бизнесе, компании необходимо включить свои способности думать. О будущем, о себе, о покупателе.

Полная версия материала ("doc", архив)