Введение

1. Сущность и концепции маркетинга

2. Стратегический маркетинг
2.1. Процесс стратегического планирования
2.2. Определение стратегических хозяйственных единиц –СХЕ
2.3. Комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ
2.4. Установление целей маркетинга для СХЕ

3. Методы изучения рынка: цели, задачи и анализ полученных результатов
3.1. Смысл и цели изучения рынка
3.2. Методы анализа рынка
3.3. Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка
3.4. Виды изучения рынка
3.5. Основные стадии проведения исследования рынка
3.6. Виды и структура рыночной информации
3.7. Интернет и новые возможности службы маркетинга
3.8. Составление портретов Потребителя и конкурента. Варианты анкет по проведению опросов
3.9. SWOT –анализ.

4. Сегментация рынка и позиционирование на нём
4.1. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов
4.2. Стратегия позиционирования продукции на рынке
4.3. Примеры проведения сегментации рынка и позиционирования на нём

5. Разработка концепции продукции
5.1. Жизненный цикл продукции
5.2. Ассортиментная политика предприятия. Основные виды стратегий
5.3. Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукции
5.4. Риск, связанный с разработкой новой продукции

6. Маркетинговое обоснование бизнес-плана
6.1. Краткое изложение проекта
6.2. Анализ рыночной ситуации
6.3. Производственный план
6.4. Стратегический рыночный план

7. Организация службы маркетинга на предприятии
7.1. Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней
7.2. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников
7.3. Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия.

8. Ценовая стратегия
8.1. Концепция ценовой стратегии
8.2. Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции
8.3. Анализ рыночных цен. Эластичность спроса
8.4. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия
8.5. Региональные цены (пример расчета)
8.6. Стратегия предоставления скидок и бонусов. Анализ эффективности их использования
8.7. Установление окончательной цены

9. Организация товародвижения
9.1. Методы организации товародвижения
9.2. Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии
9.3. Организация взаимоотношений с коммерческими агентами
9.4. Принципы и практические рекомендации по созданию дилерской сети

10. Директ-маркетинг

11. Реклама и паблик рилейшнз
11.1. Психология восприятия рекламы
11.2. Уникальное торговое предложение
11.3. Тематико-финансовый план по рекламе
11.4. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия
11.5. Разработка медиаплана и анализ эффективности рекламы
11.6. Мероприятия по стимулированию сбыта
11.7. Реклама на выставках, местах продаж и в Интернет
11.8. Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз
11.9. Внутрифирменная и горизонтальная реклама
11.10. Как выбирать Исполнителя работ по маркетингу, рекламе и паблик рилейшнз.

12. План маркетинга и контроль его исполнения
12.1. Основные направления плана маркетинга
12.2. Этапы разработки плана маркетинга
12.3. Контроль исполнения плана маркетинга

Заключение

Приложение №1. Примерная структура маркетингового исследования рынка
Приложение №2. Анкета “Ваше мнение”. Анкета опроса Потребителей продукции
Приложение №3. Анкета Опроса специалистов торговли
Приложение №4. Критерии оценки нового изделия
Приложение №5. Перечень основных таблиц исходных данных и документации, необходимой для разработки практического обоснования бизнес-плана
Приложение №6. Бизнес-план “Бобр” (раздел “Стратегический рыночный план”)
Приложение №7. Вариант позиционирования службы маркетинга на предприятии
Приложение №8. Служба маркетинга предприятия: цели и задачи, положение о службе (организация по отраслям), должностная инструкция менеджера по ассортиментной политике, рекламе и паблик рилейшнз и предложения по организации практической деятельности службы маркетинга (организация по регионам) на краткосрочный период
Приложение №9. Порядок информационного взаимодействия службы маркетинга с основными структурными подразделениями предприятия
Приложение №10. Договор с коммерческими агентами
Приложение №11. Выдержки из дилерского договора
Приложение №12. Выдержки из текстов писем для деловой переписки
Приложение №13. Примеры рекламных слоганов и текстов из отечественной и зарубежной практики
Приложение №14. Пример Типового Плана маркетинга, разработанного ЗАО “РОЭЛ-Консалтинг”

Настоящее учебно-методическое пособие подготовлено в рамках проекта Института стратегического анализа и развития предпринимательства "Обучение управленческого персонала для проведения реструктуризации предприятий" по программе Займа содействия осуществлению приватизации, предоставленного Международным банком реконструкции и развития.

На основе большого опыта работы на российских предприятиях в рамках программ их реструктуризации рассматриваются практические аспекты комплексного применения маркетинга, создания маркетинговых служб, регламентации их деятельности в нормативных и руководящих материалах.

Учебно-методическое пособие предназначено для руководителей предприятий и их заместителей, менеджеров и других заинтересованных лиц, перед которыми стоит задача реформирования предприятия в новых условиях.

Персональный сайт В.В. Кеворкова - www.marketing.divo.ru

Рекомендуемая литература

1. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: - Экономика, 1989.
2. Бауэр Р., Коллар Э., Тан В., Управление инвестиционным проектом: опыт IBM. М.: - ИНФРА-М, 1995.
3. Д. Болт, Руководство по управлению сбытом, М.: Экономика, 1991.
4. С.Блэк, Паблик Рилейшнз: Что это такое?  АСЭС-Москва, 1990.
5. Волгин В. Автомобильный дилер, М.:Ось-89, 1997.
6. Гуров В. Интернет для бизнеса. М., 1997.
7. Друкер П., Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы, М.: - Book chamber international, 1992.
8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.,1991.
9. Загорская А.П., Петроченко П.Ф. Письмовник для ведения деловой корреспонденции. М., 1992.
10. Ириков В.А., Дранко О.И., Леонтьев С.В. Технологии экономического обоснования инвестиционных проектов развития фирмы. - М.: УНПК МФТИ, “Школа менеджмента”, 1996.
11. Ириков В.А., Поликарпов В.И., Ильдеменов С.В., Воробьев В.П., Леонтьев С.В. Выбор и реализация приоритетов научно-технического прогресса. Учебное пособие. Санкт-Петербург: - Санкт-Петербургский университет экономики и финансов, 1994.
12. Кеворков В.В. Слоган, слоган, слоган... М.: РИП-Холдинг, 1996.
13. Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. Загорск, 1991.
14. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки, М., 1997.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 1990.
16. Логистика. Учебное пособие. Под редакцией Аникина Б.А. М.: - Инфра-М, 1997.
17.  Маккей Х. Как уцелеть среди акул, М., 1991.
18. Маркетинг. Сборник под редакцией Костюхина Д.И., М., 1974.
19. Маркетинг. Словарь-справочник. Минск, 1993.
20. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления (опыт лучших компаний). М.: - Прогресс, 1986.
21. Портфель конкуренции и управление финансами (под редакцией Рубина Ю.Б.). М.: - Соминтэк, 1996.
22. Пособия Эрнст& Янг, Составление бизнес-плана. М.: - Джон Уайли энд Санз, 1994.
23. Пособия Эрнст& Янг, Привлечение капитала. М.: - Джон Уайли энд Санз, 1995.
24. Тимо Санталайнен, Эеро Воутилайнен, Перти Поренне, Йоуко Х. Ниссинен.
25. Управление по результатам. М.: - Прогресс, 1993.
26. Технология и опыт вывода предприятия из критического и банкротного состояния в конкурентоспособное. Библиотека технологий управления. Методика. Годовой опыт ЗАО “Чайковский текстиль”. Под редакцией Ирикова В.А., М.: УНПК МФТИ, 1996.
27. Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. М.: - Интерэксперт, 1998.
28. Форестер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. М.: - Прогресс, 1987.
29. Хан Д. Планирование и контроль. М.: - Финансы и статистика, 1997.
30. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг, М.: Экономика, 1990.
31. Якокка Ли. Карьера менеджера. М.: - “Прогресс”, 1991.

Введение

Любое общество со специализацией производства требует обмена и повсеместно сталкивается с проблемами распределения и поиском ответа на вопрос: чего и сколько производить, как проинформировать об этом Потребителей, какой уровень цен необходимо установить?

Многие сегодня считают, что маркетинг у нас в стране появился в конце 80-х- начале 90-х годов. Да, именно в этот период, словосочетание маркетинг стремительно вошло в наш повседневный речевой оборот. Наличие службы маркетинга на предприятии стало рассматриваться как некий стандарт рыночного мышления современного руководителя.

Это не могло не радовать тех из нас, кто уже в конце 70-х годов начал, пусть порой и фрагментарно, заниматься этими вопросами в практическом аспекте. Многие сегодня не поверят, но именно в эти годы на большинстве конверсионных предприятий директивно создавались службы изучения конъюнктуры рынка и рекламы. По идеологическим соображениям, в те времена, употреблять слово маркетинг, как исключительно буржуазное понятие, было не принято.

Мы  же будем исходить из того, что маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.

Никогда не следует забывать, что маркетинг силен своей комплексностью. Элементы маркетинга своего рода буквы алфавита, и можно быть уверенным, что попытка выбросить из алфавита хотя бы одну букву или знак препинания сделает книгу плохо читаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга  сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. “Растаскивание” комплекса маркетинга по частям самая большая ошибка при введении маркетинговой ориентации.

Однако сам по себе маркетинг ещё не панацея от неудач. Вот лишь некоторые из причин, которые могут привести к ним:
- недооценка потребности в стартовом капитале –следствие ошибок в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек, слишком оптимистического прогноза объёма будущих продаж;
- недостаточное исследование рынка, что приводит, в частности, к неверно обоснованным и недостаточно полным требованиям к Потребительским свойствам и техническим параметрам продукции;
- недостаток компетентности и отсутствия опыта в деле, которым Вы решили заняться;
- незнание основ управления финансами, что приводит к замораживанию средств в дебиторской задолженности, несоблюдению смет издержек, неоправданному обращению к кредитам;
- слабое владение искусством межличностного общения и другими навыками управления.

Если же говорить о сущности маркетинга, то она наиболее полно она выражена в афоризме:
“Производите и продавайте продукцию/товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что Вам удалось произвести”. 

Работая над пособием, мы старались главное внимание уделить практическим аспектам деятельности, а общетеоретические положения дать на уровне базовых понятий.

Целый ряд приведенных примеров имеют характер авторских разработок, которые либо уже апробированы или планируются к внедрению на ряде российских предприятий, либо приводятся как возможные варианты подхода к решению стоящих перед ними задач. В тексте пособия даются ссылки как на предприятия, с которыми мы, как сотрудники российской консультационной фирмы “РОЭЛ Консалтинг” сотрудничаем в последние годы в рамках программы реструктуризации предприятий по их выводу из критического и банкротного состояния  в конкурентоспособное, так и на те, с которыми  работали самостоятельно.

Главы 6 и 12, Приложения 6 и 14, Рекомендуемая литература подготовлены Леонтьевым С.В., остальной материал - Кеворковым В.В.

В заключении позвольте выразить надежду, что знакомство с содержанием нашего пособия лишний раз убедит Вас в необходимости и важности организации и проведении работ в сфере маркетинга на предприятии уже сегодня.