Рукавишникова Татьяна Леонидовна, эксперт Национального института системных исследований проблем предпринимательства (НИСИПП) о перспективах проекта «Сделано в России»
Татьяна Рукавишникова, 20 Сентября 2016, 15:33 — REGNUM
Заместителем министра промышленности и торговли российской Федерации Виктором Евтуховым на ряде мероприятий (в частности Петербургском международном экономическом форуме-2016), в высказываниях в центральных СМИ не раз уже сообщалось, что ведомством разрабатывается концепция проекта «Сделано в России», что она вот-вот будет обнародована. Министерство исходит из предпосылки, что за последние два года мы наблюдаем всплеск потребительского патриотизма, подогреваемого внешнеполитической ситуацией. На данный момент потребители в целом склонны лояльно относиться к отечественной продукции, особенно в отношении продовольственных товаров, что подтверждается рядом социологических исследований (например, по данным ВЦИОМ в 2015 году более 70% россиян предпочитали отечественные пищевые продукты), в непродовольственной сфере ситуация несколько хуже и только 45% выбирают российские товары, остальные все же предпочитают импортные. Основания роста носят двойственную природу: только часть выбора объясняется потребительским патриотизмом, остальное — сложившаяся экономическая ситуация, значительное ослабление рубля, падение покупательной способности граждан и, соответственно, смещение выбора в пользу более дешевой отечественной продукции, санкции также оказали влияние на продуктовый ассортимент на рынке.
Представителем Минпромторга России на мероприятиях данные причины были высказаны, а также говорилось и о том, что это подходящий момент для развития уже не самого слабого бренда нашей страны. Однако необходимо учитывать, что в принципе санкции в определенный момент будут сняты, а прогнозы относительно срока их отмены достаточно неточные. Это может случиться как в ближайшем, так и в относительно долгосрочном периоде. И если это произойдет в скором времени, а в недавно санкции продлили только на полгода, то имеются риски, что потребители вернутся к выбору импортного продукта, вспоминая о его качестве, поскольку эффект страны происхождения (эффект страны происхождения, или ЭСП, в зарубежной практике рассматривается, как влияние восприятия страны и качества ее товаров на выбор покупателя при принятии решения о приобретении товара) зарубежных товаров все еще превышает ЭСП отечественного продукта.
Можно говорить о том, что упомянутая Концепция и направлена на закрепление эффекта, созданного сложившейся экономической и политической ситуацией, и продвижение отечественной продукции, причем в тот момент, когда есть такие возможности и высокий потенциал. Как отмечалось, основа проекта «Сделано в России» — соответствующая маркировка, указывающая на факт происхождения товара из данной страны, в рамках проекта, видимо, будет разрабатываться специальный знак «Сделано в России» для нанесения на упаковку или какие-то рекламные материалы производителей и продавцов. Однако есть некоторые вопросы и сомнения, а также риски, которые могут препятствовать реализации проекта.
На данный момент существует множество инициатив, которые продвигают какие-либо знаки, в том числе близкие или схожие для потребителя по смыслу со знаком «Сделано в России», это в том числе и региональные знаки, такие как «Сделано в регионе N», и наименования мест происхождения товаров, знаки различных добровольных систем сертификации (СДС), масса знаков, которые можно получить на конкурсах и «конкурсах». Без специального структурирования и соответствующей политики по наведению порядка в этой сфере весь этот поток знаков и значков на упаковках создает путаницу в головах потребителей, среди множества может затеряться и планируемый Минпромторгом России знак.
Если рассматривать саму маркировку, то нужно разобраться, что она означает: значит ли она только то, что продукт произведен в стране? Например, в Австралии есть семейство знаков «Сделано в Австралии», «Выращено в Австралии», но этот знак не говорит о том, что товар соответствует каким-то закрепленным стандартам качества, хотя об этом нам говорит ЭСП Австралии. В то же время, знак может закреплять не только страну происхождения, но и соответствие неким стандартам по качеству, а это несколько другая ситуация.
Сейчас в России запущен отдельный государственный проект по развитию «Российской система качества» (оператор — Роскачество), который сертифицирует и предоставляет соответствующую маркировку товарам повышенного качества, причем произведенным в России. Смешивать основания по качеству в знаке «Сделано в России» при наличии отдельной системы представляется нецелесообразным, и нести он нагрузку должен только в отношении «места производства». Хотя, конечно, не лишним было бы проверять у товаров, на которые ставится такой знак, есть ли у них документы на соответствие требованиям безопасности. Не совсем качество, но уж больно не хочется, чтобы опасные или поддельные товары маскировались знаком, что в свою очередь могут такую маркировку дискредитировать, на чем уже погорело множество «знаков качества» разных добровольных и не очень систем сертификации.
Вместе с тем вопрос о том, какова должна быть жесткость критериев признания продукта «Сделано в России» не праздный. Сейчас известны инициативы по разработке межстрановой маркировки, идентифицирующей товар, который произведен в ЕврАзЭс. Так, судя по высказываниям представителей этого проекта, получается, что знак будет ставится на продукты, которые допускаются к государственным закупкам или имеют другие преференции. Читай, узкой группе поставщиков и, видимо, по жестким критериям углубленной переработки на территории стран сообщества. Таким путем, этот знак так и останется неизвестным широкому кругу потребителей.
В России, как это принято, должен быть другой путь — путь, который проходили передовики развития собственного ЭСП. А это значит, что очень желательно составить такие критерии «страны происхождения» товара или даже услуги, которые позволяли бы включиться в проект «Сделано в России» и маркировку самому широкому кругу товаров. Исходя из правил международной торговли, критерии могут быть различны: это и величина добавленной стоимости продукта на этапе его проработки в стране, и доля компонентов продукта, произведенных в стране, и смена одного из четырех знаков ТН ВЭД.
Но, представляется, можно иной и более простой подход: не использовать критерии в отношении добавленной стоимости, кто хочет и считает себя российским производителем может подтвердить это штрих-кодом или собственной подписью на декларации, доступной затем всем желающим. Такой подход даст возможность распространить знак по широкому кругу производителей и поставщиков. В перспективе даже можно говорить о формировании линейки знаков — зонтичного бренда для максимального охвата всех возможных товаров, которые хотя бы в некоторой степени были сформированы или доработаны в России. В такие зонтичные бренды, как правило, входят сам знак «Сделано в России», далее «Упаковано в России», «Российский дизайн», «Выращено в России» и иные подобные типы маркировки.
Следующий вопрос — комплекс мероприятий, которые включены в Концепцию. Не всегда нужно смотреть на Запад или Восток Европы или передовиков Азии и стремиться использовать их опыт, но в сфере брендов их пример безусловно использовать необходимо, многие страны стремительно и прочно завоевали международный рынок, именно создав свои страновые бренды, подняв ЭСП самостоятельно и быстро, а не исторически и продолжительно. Среди таких стран Япония, Корея, Сингапур. Успех был обусловлен комплексностью программ продвижения, одной рекламы недостаточно, нужно работать по многим направлениям: промышленные агентства, экспортные агентства, ключевые бизнес-ассоциации, крупные производители и провайдеры услуг с сильными брендами. Кстати, бизнес-ассоциации могут стать мощной движущей силой проекта продвижения, но для этого необходимо не активно с ними работать, а еще активнее, а самим ассоциациям не отставать.
Отдельно следует учитывать следующее обязательное условие: наведение единства правил и методологий продвижения отечественной продукции в сферах добровольной сертификации, а также НМПТ и различных маркировок. Сейчас зарегистрировано огромное количество систем добровольной сертификации (кстати, значительная доля из которых по факту не функционирует), существуют десятки маркировок. Все это запутывает потребителя, когда товар обклеен знаками, покупатель просто перестает обращать внимание на идентификаторы, ценность каждого теряется. Необходимо создание единой управляемой системы, в которой каждая система сертификации, каждый знак будет работать вместе с другими, не перебивая, а дополняя, лишние и невостребованные СДС и маркировки должны со временем отпасть и исключиться из реестров. Смысл всех этих действий — работать на российский ЭСП синхронно.
Если говорить о перспективе проекта «Сделано в России» в целом, то хочется подчеркнуть следующее. Каждый раз проговаривается, что процесс создания ЭСП и бренда страны это крайне длительное по времени мероприятие и с туманной гарантией успеха для России. Однако, обращаясь к опыту вышеупомянутых азиатских стран, выводы могут и поменяться. Успех может быть достигнут в короткие сроки при применении грамотной и подходящей стратегии и выверенных тактических действий, и самое главное — работы всех сторон по единым правилам. В то же время длительные мероприятия, всевозможные действия или их имитации с не слишком управляемыми априори мерами или применение только рекламы (как это происходит, например, в Восточной Европе) и маркировки может не дать никаких значимых результатов и эффектов.